Casos de estudio

Nueva identidad de marca y nueva web de Ontruck por Soluble Studio

Ontruck es, sin duda, una de las startups más potentes del panorama del emprendimiento español. El que fuera fundador de La Nevera Roja, Íñigo Juantegui, lanzó hace ahora tres años este proyecto junto con otros nombres recurrentes del ecosistema como Javier Escribano (Tourist Eye), Gonzalo Parejo (iContainer) o Samuel Fuentes (Delivery Hero).

Conocidos por cómo validaron su idea a coste cero con un canal de Telegram, el crecimiento de la compañía ha sido exponencial. De apenas diez empleados en 2016 y pruebas en una localidad de Madrid, la empresa cumple tres años superando las 150 personas en el equipo distribuidas en sus oficinas de Madrid, Londres y París, operando con una red de más de 2.000 transportistas y habiendo captado 36 millones de euros de inversión.

Entonces, si todo funciona, ¿por qué cambiarlo?

Para anticiparnos y asegurarnos de que sigue funcionando. Una vez más, en Ontruck han sido ejemplo de hacer las cosas bien en esto de emprender y han sido valientes al admitir que su marca les estaba frenando en la tarea de consolidar la empresa.

Tras abrirse hueco en el mercado atendiendo las necesidades puntuales de sus clientes –principalmente cargas puntuales y urgencias– llegó el momento de aplicar todo lo aprendido y ofrecer un servicio recurrente capaz de establecer relaciones sólidas que coloquen a Ontruck en el lugar que merece dentro del sector del transporte.

El logotipo de Ontruck antes y después del rebranding.

Un camión, un tweet y una llamada

Una tarde de octubre de 2017, Ismael conducía por Montjuic (Barcelona) cuando, parado en un semáforo, se le cruzó un tráiler enorme con una lona que rezaba “ONTRUCK” en letras gigantes. Al día siguiente publicó este tweet:

Javier, cofundador y CPO de Ontruck, respondió a ese tweet y con ello entreabrió la puerta a que, lo que era un deseo sin más, se convirtiera en un objetivo.
 
Nuestro compañero Máximo les puso en contacto y a los pocos días Javier nos dio la oportunidad de contarle cómo entendemos las marcas en Soluble y cómo llevamos a cabo el tipo de proyecto que nos gustaría hacer con ellos.
 
Tardaremos en olvidar esos treinta minutos exactos en los que, tras escucharnos, Javier hizo las preguntas más enfocadas y precisas que hemos respondido jamás. No podemos estar más agradecidos.
 
Todo esto fue a finales de 2017. Casi seis meses más tarde, en abril de 2018, Carlos Sánchez (@chocotuits) se pone de nuevo en contacto con nosotros para retomar la conversación por donde la habíamos dejado.
 
Tras varias semanas y reuniones intensas, mientras se sentaban con diferentes estudios y agencias, conseguimos llegar a definir un proyecto que logró que apostaran por nuestra propuesta y empezáramos a trabajar juntos en junio del año pasado.

Moraleja: dedica tiempo a compartir y contar tus aprendizajes, a cuidar tu marca y a la gente que se interesa por lo que haces. Nunca sabes cuándo va a dar frutos, pero los acaba dando.

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Recalculando la ruta de Ontruck

A veces, en una compañía, es necesario pararse y dedicar un tiempo valiosísimo a recalcular la ruta que teníamos marcada. Imprevistos, nuevas oportunidades o nuevas definiciones del contexto pueden hacer necesaria esta reflexión para alcanzar nuestro destino.
 
Eso sí, para establecer una nueva meta o para trazar una nueva ruta, es imprescindible conocer en detalle el camino que se ha seguido hasta el momento y, sobre todo, el punto del que partimos.
 
Y así lo hicimos.
 
Dedicamos unas 4 semanas a estudiar el contexto de Ontruck. Llevamos a cabo 24 horas de talleres en Madrid y Londres donde analizamos la realidad de la compañía, ayudamos a los equipos a reflexionar sobre su percepción de la marca y recogimos la materia prima con la que continuar trabajando en la nueva ruta.
 
Estuvieron involucradas en el proceso más de 200 personas. Hicimos decenas de entrevistas y 8 encuestas diferentes para conocer la percepción de la marca que tenían usuarios y clientes de la plataforma.

Imágenes de los talleres de marca con el equipo de Ontruck.

El primer beneficio de este enfoque tiene lugar durante las propias sesiones de trabajo. Crear un espacio donde compartir y reflexionar sobre temas sustanciales de la empresa que rara vez tienen hueco en las conversaciones del día a día, provoca una alineación inmediata de todas las partes implicadas y un sentimiento de pertenencia que facilita enormemente los siguientes pasos, ya que todo el mundo ha tenido la oportunidad de aportar su punto de vista y sentir así que el resultado es, en parte, también suyo.

Una nueva marca para un nuevo viaje

Tras analizar en profundidad toda la información recogida, centramos nuestro trabajo en identificar qué estaba ocurriendo para que se manifestaran los síntomas que habían detectado desde Ontruck.
 
Vimos que se había puesto mucho esfuerzo en construir marca en el ecosistema startup, con el objetivo de captar talento y siendo conscientes de que el equipo de producto que se había montado era y es uno de los mejores de Europa.

El territorio conquistado en el ecosistema startup, pese a ser positivo en muchos aspectos, estaba frenando el posicionamiento de la marca respecto a su competencia directa en el negocio. Sus potenciales clientes, veían una startup antes que una empresa de transporte que pudiera competir con las compañías consolidadas. Entonces, ¿cómo reposicionar la marca sin prescindir de lo ganado hasta la fecha?

Una manera particular de hacer las cosas

La palabra startup a menudo se asocia a conceptos negativos como la inestabilidad o la incertidumbre. Ideas nada recomendables cuando se quiere competir con empresas con décadas de trayectoria.

No obstante, el hecho de ser una startup implica un gran número de aspectos positivos que tienen que ver con la manera de hacer las cosas. Y esto, además, coincidía con lo que más valoraban las diferentes audiencias de Ontruck, tanto el equipo, como transportistas y clientes.

Teníamos por tanto la clave del nuevo posicionamiento.

Pasar de ser una startup trabajando en el sector del transporte, a ser una empresa de transporte trabajando como una startup.

Una idea de marca: On our way

El inglés, idioma principal de Ontruck, nos permitió jugar con el doble sentido de “on our way” (estar de camino) y “our way” (a nuestra manera) para recoger dos aspectos vitales de la compañía.

Por un lado, su manera particular de hacer las cosas, que tiene que ver con la innovación, la eficiencia y la tecnología que utilizan para transformar un sector que lleva años pidiendo un cambio.

Por otro, su carácter inconformista y exigente que les lleva a perseguir siempre nuevos horizontes y no darse nunca por satisfechos a todos los niveles: como empresa, como servicio, como producto o como equipo.

Una nueva promesa: Smart Trucking

Esta idea de marca se traduce en una nueva propuesta de valor que comunicar a todos los públicos, tanto hacia fuera como hacia dentro. Nace así el concepto de “Smart Trucking”, la manera particular de Ontruck de competir en el sector del transporte de mercancías por carretera:

– Un servicio de transporte ofrecido por personas inteligentes.
– Un servicio de transporte basado en datos y tecnología.
– Un servicio de transporte eficiente y optimizado.
– Un servicio de transporte flexible y adaptable.
– Un servicio de transporte transparente y confiable.
– Un servicio de transporte fácil, rápido y centrado en las personas.
– Un servicio de transporte libre de fricciones.

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Herramientas para diseñar desde la estrategia

Cuando trabajamos en la creación o reposicionamiento de una marca, nos obsesiona conservar la coherencia entre todos los puntos de contacto para que cada interacción entre la marca y las audiencias esté orientada a construir en la dirección correcta.
 
Para ello, es imprescindible contar con un punto de referencia que nos sirva para validar que lo estamos haciendo bien. La idea de marca y la propuesta de valor, serán nuestra referencia.
 
Por otro lado, para orientar el trabajo creativo, buscamos una serie de herramientas que nos ayuden a avanzar. Concretamente, la personalidad de marca y una serie de conceptos que deberemos no perder de vista durante el proyecto.

Un joven talento brillante

Para definir una personalidad de marca, a menudo trabajamos con arquetipos: personalidades pre-configuradas que todos tenemos en nuestro imaginario y que facilitan el idear cómo una marca debería comunicarse, o verse, o comportarse.
 
En el caso de Ontruck, a lo largo del proyecto pudimos identificar que todas las personas que forman el equipo y el propio espíritu de la compañía reúne rasgos propios de un joven-talento-brillante.
 
Brillante porque es capaz de hacer bien todo lo que se proponga. Aunque no sepa de algo, absorbe todo lo necesario para, en poco tiempo, marcar una diferencia y hacerlo mejor de lo que se había hecho hasta ahora.
 
Inconformista, vivo y con un gran talento a la vez que noble en el trato con los demás. Alguien que inspira y en quien se puede confiar porque sabes que estará ahí cuando lo necesites.

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Tres conceptos sobre la mesa

Tres ideas han dirigido toda la toma de decisiones necesaria para concretar una estrategia de marca abstracta en recursos tangibles que nos permitan activar los diferentes puntos de contacto.
 

  1. Una empresa de transporte trabajando como startup.
    Y no al revés. Debemos mirar al sector del transporte en primer lugar sin perder de vista el imaginario startup. Ha de pesar mucho más el que Ontruck es una empresa de transporte.
  2. Eficiencia y optimización.Ambos conceptos están presentes a lo largo de todo el discurso, en la forma de trabajar y en el beneficio directo de ofrecer un servicio basado en datos y tecnología. Toda la identidad de la nueva marca deberá reflejar, en mayor o menor medida, estas ideas.
  3. Simplicidad como consecuencia de la complejidad.Ontruck ofrece un servicio extremadamente sencillo, aunque para ello hayan hecho falta años de trabajo y el mejor talento tecnológico y de diseño de producto. La tecnología y la inteligencia se ponen a trabajar para que quien está al otro lado sólo se preocupe de lo estrictamente necesario.

Evento de presentación de la nueva marca al equipo de Ontruck.

Una marca que se ve, se oye y se lee

El trabajo estratégico no cumpliría su función correctamente si no se aterrizara en lo concreto, en lo tangible. Es en la identidad verbal y visual donde una marca toma cuerpo para mostrarse a sus audiencias.

La nueva identidad visual se construye en base a una tipografía rotunda, sólida y compacta que quiere potenciar la idea de servicio eficiente, firme y robusto que Ontruck lleva a cabo. La propia composición del logotipo, que sugiere la forma de un camión, refuerza la identidad con uno de sus principales activos.

En nuestra búsqueda de la eficiencia y la solidez, optamos por diseñar una marca gráfica puramente tipográfica, sin isotipo como tal, pero que al sugerir una forma tan icónica como la de un camión pudiera usarse como símbolo. A medida que el tamaño en la reproducción del logotipo disminuye, aumenta la visualización de la forma sugerida, completándose así su función iconográfica.

Akkordeon, una excelente tipografía diseñada por Eduardo Manso, es la escogida para la construcción del logotipo y los titulares. Es una tipografía inspirada en las grotescas del siglo XIX, pero con un desarrollo técnico novedoso y diferenciador. Estas características propias de la personalidad de Akkordeon nos permiten reflejar, tanto la solidez de la empresa de transporte que es Ontruck como la tecnología que hay detrás de su servicio.

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La citada tipografía es acompañada para textos largos y elementos de UI por URW Din: una versión de la famosa tipografía utilizada para señalética y aplicaciones técnicas. Esta versión de Din está optimizada para funcionar en pantallas gracias a su elevada altura de x y su variabilidad de pesos. Las características técnicas de Din, así como su aval técnico e histórico, la convierten en una candidata perfecta para trasladar la voz de Ontruck en sus aplicaciones digitales y físicas.

Esquema de color y tipografía para textos de la nueva marca de Ontruck.

Un nuevo color azul, más luminoso y eléctrico, nos facilita posicionar la marca en territorios más cercanos a la logística y al sector transporte, sin abandonar por completo el espíritu digital. La paleta se completa con blanco y negro que sirven de base y dotan de flexibilidad a la expresión gráfica de Ontruck.

Un sistema para ser más eficientes, ágiles y sólidos.

El Euro-pallet surgió de la necesidad de normalizar y estandarizar el uso de los palés con la finalidad de obtener un mejor aprovechamiento del espacio. Con ese mismo espíritu de estandarización y eficiencia nace el sistema visual de Ontruck.

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La retícula de Ontruck se basa en la división dispuesta en el sistema de diseño de los palés europeos o EPAL. Las divisiones del Euro-pallet son múltiplos de las cajas estándar y van desde una distribución de 2 columnas y 1 fila hasta 4 columnas y 2 filas. La cuadrícula de Ontruck tiene las mismas divisiones, pero con diseños flexibles, por lo que la unidad mínima será diferente en cada diseño. Esta malla nos ayuda a dotar de consistencia a todo el universo visual de la marca e insistir en los conceptos de solidez y eficiencia.

Con ilustraciones e iconografía trabajadas con un acabado plano, formas geométricas angulosas y resueltas desde la retícula, se completa la parte gráfica del sistema aportando riqueza y versatilidad.

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Una nueva web: foco en solidez y tecnología

La nueva web de Ontruck fue repensada desde cero para dar protagonismo a la nueva propuesta de valor y enfatizar la fiabilidad y solidez del servicio que proporciona la marca, tanto a sus clientes, como a los transportistas de su red.

Su diseño se apoya en la malla que articula el sistema visual de la nueva identidad. Esto es posible gracias al uso de nuevas técnicas de diseño web como CSS Grid Layout. Con este punto de contacto perseguimos la facilidad de uso tanto para clientes como para transportistas, con una navegación mejorada y simplificada, en consonancia con la eficiencia y la sencillez propias del servicio que ofrece Ontruck.

La nueva web se ha publicado en tres idiomas y con versiones personalizadas para cada uno de los países donde opera Ontruck a día de hoy: España, Reino Unido y Francia.

Un Brand Center pensado para ser más eficaces

Las guías de estilo han ido evolucionando hasta convertirse en productos digitales con tanta entidad como el propio producto o servicio que documentan.

Con la aparición del omnichannel, las marcas tienen más posibilidades de aplicar su identidad y, a la vez, mayor necesidad de compartir y alojar sus recursos. El brand center que hemos desarrollado para Ontruck es un sitio online donde documentar, almacenar, distribuir y construir el sistema de marca. Un espacio vivo que crece al mismo ritmo que crece la propia marca y que posibilita el acceso a quienes vayan a aplicarla.

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Seguimos trabajando

Ontruck cuenta ahora con una marca alineada con sus rasgos más auténticos como compañía y con el posicionamiento que les corresponde en el sector.
 
Han sido meses muy gratificantes de mucho trabajo, gracias en gran medida a la implicación y confianza que ha puesto el equipo de Ontruck desde el primer momento. Gracias desde aquí.
 
Empieza un nuevo viaje en el que tenemos la suerte de seguir acompañándolos para activar la nueva marca en diferentes puntos de contacto.
 
¡Y sí! Algo más de un año después, ya es una realidad que nos podamos cruzar camiones con la nueva marca que hemos diseñado :)

Algunos de los primeros camiones con la nueva marca.

¿Hablamos?

Hagamos que las cosas pasen antes y multipliquemos las probabilidades de éxito para tu proyecto mientras disfrutas del camino.