Asian House

Para trabajar la estrategia de marca empezamos con una profunda inmersión en el mercado. Todos conocemos el modelo actual de comida asiática en Occidente, su expansión atomizada en los últimos 60 años, y cómo ha llegado hasta hoy, sin referentes o estándares. La primera comida asiática que llegó a España fue la china en la década de los años 60. Aunque el concepto se propagó por todas las ciudades del país —y de Europa— lo ha hecho de forma atomizada: restaurantes familiares, con sus propias recetas y sus propios procesos que solían basar su propuesta en precio y no en calidad.

En los últimos 15 años han entrado en la escena de Occidente platos de muchas otras zonas de Asia (sushi, bao, gyozas…) que han tenido una relación muy diferente con Occidente: se han fusionado con las propuestas locales y pueden estar en la carta de restaurantes con diferentes rangos económicos.

Y, profundizando en el contexto del sector, encontramos algunos datos muy relevantes para el proyecto. Según datos del 2022, en España un tercio del consumo se hacía fuera del restaurante. Hasta hace no tanto, podíamos decir que los restaurantes eran la opción para “comer fuera de casa”. Esa afirmación ya no sirve para entender la realidad que vive el consumo gastronómico. Según los datos de 2022, el 69,1% consume en el establecimiento. El otro 30% de las ventas de restauración se consumen en casa  (11,6%) o en la casa de otros (5,2%), en el trabajo (6,2%) y hasta en la calle (4,9%). El delivery y take away es, por tanto, un tercio del consumo en datos generales. Y sabemos que la comida asiática es extremadamente popular cuando pedimos a domicilio, a pesar de esta atomización actual.

Sin embargo, en 2023 cambió la tendencia: volvimos a los restaurantes. En el primer trimestre se notó un incremento del 26% de consumo en los propios locales. Los pedidos de comida a domicilio también crecieron, pero de forma menos ambiciosa: un 13%. Si la lupa se pone sobre los restaurantes fast food, el crecimiento de consumo en locales ha avanzado hasta el 39%, el take away ha sido un 13% y el delivery un 7%.

Continuamos analizando el target. En este proyecto el público es tremendamente diverso, tanto en tipologías de caso de uso (comer en restaurante o llevárselo a casa), como en forma de compartirlo (solos, en pareja, con amigos o en familia), como en edad e, incluso, situación económica. Queremos que Asian House sea un lugar al que cualquiera que esté en una ciudad grande quiera ir a probar su comida asiática.

Completamos nuestro análisis poniendo el foco en cómo le habla el sector fast good al público. Sus mensajes clave se centran en la calidad de la comida por sabor, ser superior o estar centrado en su carácter “real”; en su impacto más allá del momento, un impacto positivo en la vida; y en una nueva forma de entender la restauración a nivel de marcas, comunicación y marketing.

Con toda la información del proyecto, el mercado y el target analizada y puesta en perspectiva, llegó el momento de encapsularla en unas herramientas estratégicas que nos ayudaran a impulsar la experiencia y el negocio de Asian House. En esta plataforma de marca, como en el proyecto, tiene un gran protagonismo el confort que se trabaja desde la facilidad, la comodidad y el disfrute de la experiencia, desde que sea una decisión confortable, hasta la propia digestión. Y, además, diferencial por la capacidad optimista de lo creadores, llevando su forma de relacionarse con el mundo, las personas y los negocios también a su marca.

Otro concepto clave que creamos para Asian House es el “easyway”. Muy en línea con ese confort: una experiencia fácil en restaurante, en domicilio y para recoger. Contamos además con nuestros pilares, el sabor, la facilidad y esa forma siempre optimista de acercarnos al mundo. Y todo siempre con el gran objetivo, el propósito, muy presente en todo lo que somos y hacemos: reimaginar los sabores de Asia. Aquí te contábamos cómo lo hemos reimaginado para su universo de marca.

¿Y cómo lo comunicamos? Con una personalidad capaz de trasladar el conocimiento de la cultura gastronómica asiática y muy disfrutona. Y con un mensaje clave: ¿has comido ya? 你吃了吗 pronunciado ni chi le ma, es una forma tradicional de saludar a los demás, aunque no haya un interés real en la respuesta literal a la pregunta. Un concepto que funciona porque sirve como apertura de una conversación —en nuestro caso, a entrar en la conversación con las personas—, tiene un toque informal, tiene storytelling muy relacionado con la cultura y refleja la importancia de la comida en la forma de relacionarse en Asia.

En marzo de 2024 Asian House lanzó con éxito su servicio de delivery, a través de su hogar digital y de las principales plataformas (no te pierdas su menú ejecutivo, ¡ohmama!). Este 4 de septiembre abrieron su primer local en Madrid: Bravo Murillo 238. No podemos hacer spoilers, lo mejor es que vayas ya a probarlo, pero quédate cerquita… Muy pronto te contamos todo en un nuevo case study sobre activación de la marca.