Mellerware
Estrategia, identidad y activación de marca
Mellerware es una empresa digital especializada en la venta de pequeño electrodoméstico, cuyos orígenes están en el retail de países como Sudáfrica o India, donde continúa operando. En 2019, sus propietarios, una de las principales multinacionales del sector en España, contactan con nosotros para el lanzamiento nacional de Mellerware como su canal de venta digital.
Comenzamos el trabajo estratégico con un benchmark que nos confirmó la saturación del mercado, con múltiples opciones pero muy homogéneas, que hablan al consumidor de tecnologías con diferencias mínimas, difíciles de entender (¿Turbozoom o Ultramax?). Más que un aspirador parece que vayas a comprar una nave espacial.
Con el contexto claro, tuvimos que decidir: ¿jugamos a lo mismo que los competidores o montamos nuestro propio juego? Con la primera opción partiríamos en seria desventaja. Mellerware era una marca desconocida en España pero que estaba en funcionamiento en otros países, con stock disponible. Las limitaciones técnicas hacían difícil diferenciarse con producto y el calendario era exigente. Jugar a lo mismo quedó descartado.
Así que montamos nuestro propio juego, apostando por algo muy diferente a lo que estaba haciendo el mercado: apostamos por ser normales. Porque comprar un electrodoméstico debería ser más fácil: condiciones claras, naturalidad, desmitificación. Esa sencillez estratégica iba a marcar todas las decisiones para la marca y también para su e-commerce.
LLAMAMOS A LAS COSAS POR SU NOMBRE
Y como queríamos hacerlo fácil, decidimos que nuestros productos, como las personas, tendrían nombre y apellido. El nombre parte de una onomatopeya o función relacionada con el producto y su apellido menciona una característica del electrodoméstico: Freshly! Small, el purificador de aire de tamaño pequeño.
La tipografía Gilroy reforzaba la sencillez y apoyaba el discurso honesto y desenfadado, ofreciéndonos distintos pesos y estilos dentro de la misma familia sin perder la coherencia.
SENCILLEZ A SIMPLE VISTA
En algunas decisiones, nuestro margen de actuación era más limitado, ya que la marca estaba funcionando y el stock conviviría con los nuevos productos, igual que el packaging. Así, realizamos ajustes para actualizar el logo de Mellerware, haciéndolo más digital y cercano, y creamos un isotipo para redes con la M y W superpuestas.
Dentro de las limitaciones del catálogo, elegimos los colores buscando la sencillez más allá del negro “tecnológico”. Así, el consumidor puede encontrar el diseño que haga “match” con sus preferencias.
El packaging estaba condicionado por restricciones de proveedores, pero pudimos incorporar los colores con pegatinas y la sencillez visual con dibujos a línea, que también incluimos en los manuales.
Sencillez, códigos digitales y la línea fugada diagonal como elemento común completan la definición de su sistema visual en fotografía y composición. La “normalidad” se llevó a las sesiones de fotos: casas normales y escenas espontáneas del día a día de un hogar.
E-COMMERCE SIN RODEOS
La apuesta por la sencillez de Mellerware debía conquistar la web donde vivía la marca. Debíamos cerrar el círculo, conseguir que tras llegar a nosotros y hacer “match” con el producto, el cliente pudiese completar su compra fácilmente.
Suponía un reto tecnológico importante, ya que necesitábamos conectar toda la infraestructura tecnológica con el ERP de la multinacional propietaria de la marca. Todo debía funcionar a la perfección para aprovechar al máximo las ventajas logísticas, de almacén… Para ello, nuestro equipo Tech desarrolló un entorno de e-commerce con la plataforma Shopify, que permitía una compra fácil, sin rodeos.
Además, se incorporó a la web un asistente virtual para ayudar al usuario durante el proceso de selección, compra y reparación o devolución. Porque no queremos pasarnos tres días investigando cuál es el mejor robot aspirador entre vatios y tecnologías ciclónicas, pero sí necesitamos estar seguros de que el elegido acabará con el pelo que deja por casa nuestro peludo favorito.
RESULTADOS
En poco tiempo y con numerosas limitaciones logramos, gracias al esfuerzo conjunto con el equipo de Mellerware, alcanzar el ambicioso objetivo que se habían marcado para el lanzamiento: ser capaces de vender (y ser rentables) directamente desde el sitio web propio en menos de un año. En 6 meses Mellerware incrementó sus ventas por el canal propio en un 34%, mientras se disparaban sus ingresos en marketplaces de terceros con la normalidad por bandera. Y ahí siguen, alegrando lo cotidiano en nuestras casas pero sin perder de vista que un aspirador aspira, no nos ayuda a soñar.