Asian House
Un universo de marca para reimaginar la cocina asiática
60 años después de la entrada de la comida asiática a España, llega una nueva y estandarizada forma de saborear e imaginar esta cocina. La propuesta de Asian House es única en el mercado, totalmente diferente a lo que encontramos en cualquiera de los restaurantes orientales que teníamos en nuestro país hasta ahora. Y eso es una cuestión estratégica clave para el negocio y la marca y, cómo no, para su identidad.
Y es que aunque compartan algunos platos, Asian House es muy distinto a los establecimientos familiares chinos, la primera propuesta asiática en asentarse en nuestras ciudades que se caracteriza por usar sus propias y particulares recetas y por diferenciarse en precio. Tampoco se parece a opciones como la comida japonesa, coreana o tailandesa. Hace ya 15 años que contamos con amplia oferta asiática en restaurantes especializados y como parte de la carta de otros establecimientos con diferentes rangos de precio. Porque el sushi, las gyozas o los baos, a diferencia de los platos chinos, se han fusionado con naturalidad con nuestras recetas locales. La diversidad de opciones es enorme, pero lo que propone Asian House no se había hecho nunca en España… con comida asiática. Asian House nace como una cadena de restaurantes para estandarizar e impulsar su gastronomía. Una nueva forma de saborear e imaginar la cocina asiática, una de nuestras favoritas, de una forma más fácil, más cómoda, más sana y más feliz.
La estrategia como impulso
Esa estandarización de sabores que tanto nos reconforta en las cadenas de hamburguesas, de pizza, de poke, y esa evolución del fast food al fast good llega por primera vez a España de la mano del equipo de Asian House, con Jiaping, la colaboradora de Zapeando y participante de MasterChef Celebrity, como su mejor embajadora.
En Soluble tenemos la suerte de acompañarlos desde el primer momento, creando de su mano una estrategia de marca auténtica, que habla en los códigos del sector y entiende las necesidades del negocio. Un camino que acaban de empezar, con el lanzamiento del servicio de delivery, y que impulsamos con un universo de marca coherente que termina de potenciar la experiencia de marca en todos los puntos de contacto.
Reimaginando Asia con los códigos de Occidente
El proyecto nacía para ofrecer una nueva forma de imaginar y saborear la comida asiática. Esto marcó la estrategia y fue la clave para construir la identidad de marca. En el caso de la identidad visual esta idea se tradujo en un concepto creativo que inspiraría todas las decisiones: reimaginar el imaginario asiático. Y hacerlo, además, desde una perspectiva intencionadamente occidental.
Uno de los elementos más reconocibles al pensar en comida asiática son los menús de los restaurantes chinos, con sus letras rojas y el fondo blanco. Todos los hemos tenido en el buzón o pegados en la nevera. Algo tan presente en nuestro imaginario asiático suponía un excelente punto de partida para empezar a reimaginar. Y eso hicimos. En lugar de evitar esos códigos para diferenciar la propuesta Asian House o luchar contra los estereotipos que tenemos en Occidente, apostamos por apropiarnos de todo ello y transformarlo a medida de nuestra estrategia. Así, esas ilustraciones de pagodas, los templos asiáticos que todos tenemos en mente al pensar en el continente, comunes a casi todos los menús de restaurantes chinos, dieron vida al logo.
La importancia del hogar
Un logo en el que la pagoda se muestra occidentalizada, minimalista, como una abstracción geométrica integrada en la “h” de “house”. Como un gesto sutil, elegante que recuerda a un tejado y que, además, en chino es la representación gráfica de la palabra “persona” (人). Casa y persona, las dos claves de la experiencia de Asian House. Esa letra y ese gesto de la pagoda tendrán mucho más desarrollo en la identidad y nos servirán como isotipo de la marca.
De los menús reinterpretamos muchos otros elementos que pasarán a formar nuestro sistema gráfico. Nos apropiamos también de los rectángulos rojos que destacan los puntos de atención de la cartelería tradicional de los restaurantes chinos, con sus textos condensados. Además de un impacto visual coherente con nuestro concepto creativo, nos ayudarán a hacer más legibles los mensajes sobre cualquier fondo fotográfico que elijamos en las composiciones.
La propuesta de Asian House, reimaginar los sabores asiáticos, marcaba un camino muy claro para conseguirlo: la clave era que todo debía ser fácil. Esto formó parte de la identidad visual en todas las decisiones, y definió de forma radical la elección de la paleta de colores de la marca. Una paleta en la que solo se incluyen tres colores. El rojo, gran protagonista de los menús de los restaurantes chinos, reimaginado en un tono más alegre, contento. Acompañado de un negro, no totalmente negro, y un blanco, no totalmente blanco, facilitando al máximo la lectura en todos los puntos de contacto de la marca.
Mensajes que activan los sentidos
Las tipografías elegidas para el universo de Asian House también nos remiten a esos menús, pero con una familia más moderna y occidentalizada. Combinamos una tipografía condensada con otra más redonda, relajada, alternando puntos más relajados con otros de contraste y atención.
Este sistema gráfico es el marco perfecto para una comunicación en la que buscamos despertar las ganas. La identidad verbal de Asian House establece las pautas para que los mensajes de la marca sean claros, adaptados a las necesidades comunicativas de cada momento y punto de contacto y siempre brillantes. Con un tono de voz muy rico, potenciamos el disfrute, el juego y un puntito de ironía. Podemos ser reflexivos si es necesario, pero sin perder nuestra ligereza.
Estos recursos de expresión oral siguen, también, muy de cerca la estrategia de marca y esa importancia de lo fácil está muy presente, tanto como la del disfrute. Así, nos dirigimos siempre al tú, queremos activar tus sentidos y ahora es el momento. Mezclaremos idiomas y usaremos palabras que nos ayuden a reimaginar los sabores, con nuestra propia paleta única: Umami Ohmama. Hottie Dokie. También facilitamos con nuestra identidad verbal, siendo consistentes y claros al identificar la ubicación de cada uno de los restaurantes Asian House.
Y seguimos jugando, con las galletas de la fortuna como inspiración, reinterpretamos proverbios, dichos y refranes de las diferentes culturas. Los adaptamos para mostrar el lado chill, confortable y sabroso de la vida. Al mal tiempo, sopa miso. Poco ruido y mucho mochi.
Sabe, sienta y se ve bien
Ese lado chill y sabroso se ve e incluso se siente con el uso de la fotografía. Elegimos imágenes con feeling analógico, hacemos zoom en el plato y potenciamos el uso de colores vivos, alegres, saturados… añadiendo en las composiciones esos rectángulos con texto que nos encontramos en los menús.
Todo un universo de marca para Asian House, formado por elementos que nos son muy familiares pero que rápidamente nos hablan de algo diferente, reimaginado. Una nueva experiencia de fast good, donde todo es fácil, sienta bien y nos hace sentir acogidos, a gusto, contentos. En el restaurante, por supuesto, pero también en nuestra casa con el servicio de delivery y en cualquiera de los puntos de contacto digitales. De Asian House para el mundo.