Activación de marcas: desafíos y oportunidades

Siempre decimos que la marca es una construcción continua y su activación también lo es. Es marketing, es comunicación, pero la activación es mucho más. Es el arte de dar vida la marca en cada interacción, una labor constante e imprescindible para marcas que quieren conectar con sus audiencias y así perdurar. Y estas conexiones, racionales y emocionales, se entrelazan hoy con avances tecnológicos que transforman las reglas del juego, en un mundo en el que las crisis sociales, climáticas y económicas nos sacuden cada día.

Hace unos meses hablábamos de la importancia de la autenticidad para marcas en tiempos convulsos. En estos tiempos en los que la atención está más fragmentada que nunca, las marcas tienen el desafío de conectar desde esa autenticidad, desde su propósito. Con mirada estratégica, de forma innovadora y con grandes dosis de agilidad. Hoy exploramos los desafíos pero también las oportunidades actuales de la activación de marcas para lograr una conexión más profunda con sus personas. Empezamos.

La personalización hace tiempo que ha dejado de ser una ventaja competitiva para convertirse en algo básico y esperado por los consumidores. En la era del big data, cada interacción debe ser un reflejo único del consumidor, no solo una venta, sino una experiencia significativa. Las oportunidades de lograrlo se han multiplicado, poniendo a las marcas que saben convertir los datos en emociones en una situación privilegiada para fidelizar a sus clientes.

Pero con el poder de los datos llega también la responsabilidad de gestionarlos con integridad. La confianza digital es ahora un activo de valor incalculable: si las personas no se sienten seguras, no participarán. Construir canales digitales que no solo inspiren, sino que también ofrezcan transparencia y seguridad, es clave para garantizar decisiones de consumo sin dudas ni temores.

Las marcas tienen la oportunidad de ir más allá de lo transaccional y utilizar su información y canales para crear comunidades basadas en valores compartidos. Es el caso, por ejemplo, de Patagonia. Esta nueva capacidad de ofrecer experiencias auténticas, donde cada punto de contacto refuerce la promesa de marca, es la nueva medida del éxito en la activación.

En un mundo inundado de información, buscamos algo más que conocimiento, queremos contenido que resuene con lo que somos, con nuestras experiencias. Antes de hacer una reserva o una compra importante, nos gusta saber qué opinan otros usuarios y si no encontramos la información en la fuente, investigaremos en las redes sociales. Pocas adquisiciones se libran de esta investigación online, incluso aunque al final acabemos comprando o contratando en una tienda física, el llamado ROPO (Research Online, Purchase Offline). La clave para que las marcas den respuesta a esta necesidad está en combinar su información con una forma y un fondo más humanos, adaptándolo al medio adecuado. Porque no es suficiente tener el mensaje correcto; también necesitan encontrar el canal perfecto para comunicarlo.

Ante este reto, el UX Writing se ha convertido en una herramienta fundamental para convertir interacciones funcionales en momentos memorables. Un ejemplo claro es Duolingo, que convierte notificaciones rutinarias en experiencias que refuerzan su personalidad de marca y generan cercanía. Otra herramienta poderosa al alcance de las marcas es el contenido generado por el usuario (UGC), una forma de comunicar en redes fomentando la participación de la comunidad, transmitiendo autenticidad y confianza.

Además de ofrecer contenido relevante y enfocado a las personas, las marcas también deben ser capaces de generarlo de forma ágil, siempre con mirada estratégica y sin caer en el FOMO. Lograr ese delicado equilibrio entre funcionalidad, agilidad y autenticidad es lo que diferencia a las marcas que solo comunican de aquellas que realmente conectan.

La sostenibilidad ya no es una tendencia, es un imperativo, una realidad. Las audiencias exigen que las marcas adopten posturas claras y actúen con coherencia. Sin embargo, no basta con utilizar etiquetas como “eco” o “sostenible”. Las marcas deben demostrar con hechos concretos que están comprometidas con el cambio. Players como IKEA van más allá, produciendo muebles de forma más respetuosa y educando a sus clientes sobre cómo llevar una vida más sostenible. Con estas acciones, la empresa sueca refuerza su narrativa de marca y consigue inspirar confianza, preferencia y lealtad.

En esta realidad, la autenticidad se mantiene como algo esencial. Las marcas deben unirse a este activismo garantizando que sus acciones sean auténticas y transparentes, evitando el greenwashing. Cuando los consumidores perciben incoherencias, la confianza que tanto ha costado construir se daña rápidamente.

Las redes sociales han evolucionado de plataformas de entretenimiento a verdaderos centros comerciales donde el descubrimiento y la transacción conviven. El social selling permite a las marcas ofrecer experiencias fluidas, donde con solo un clic podemos llevar al usuario del interés a la compra. Este nuevo modelo exige algo más que una experiencia fluida y directa: las historias de marca deben estar presentes como el hilo conductor que humanice cada paso del proceso. Mostrar a través de los contenidos cómo se fabrica un producto, quiénes están detrás de su creación o qué impacto positivo genera, permite a las marcas transformar una transacción en una conexión significativa.

TikTok e Instagram han liderado esta transformación, ofreciendo herramientas que combinan el poder visual con la inmediatez. Hoy, esta integración de storytelling y venta es una vía que permite ampliar el alcance de las marcas e interactuar directamente con el usuario, y muchas ya la están aprovechando con éxito.

Según el informe "Accenture Life Trends 2025" y después de años de un estilo de vida digital-first, el 42% de los encuestados identificaron su experiencia más placentera de la semana anterior como una actividad física. Solo el 15% mencionó una experiencia digital. El social rewilding es una tendencia creciente en la que las personas buscan reconectar con experiencias del mundo real, priorizando actividades físicas y conexiones humanas auténticas sobre interacciones digitales. Para las marcas, este nuevo movimiento supone un importante cambio del escenario.

Con la disminución de la actividad online, especialmente en redes sociales, las estrategias de activación deben adaptarse para encontrar formas innovadoras de conectar con los consumidores. Crear experiencias en la vida real que resuenen con la autenticidad de la marca puede ser la manera para generar preferencia en esas audiencias que comienzan a buscar un equilibrio entre las ventajas de la tecnología y las experiencias significativas del mundo físico.

Activar una marca no es un evento aislado, es un proceso continuo, dinámico y profundamente estratégico. En un entorno donde las posibilidades de contenidos, canales, herramientas y tecnologías parecen infinitas y las tendencias surgen, y desaparecen, a un ritmo vertiginoso, las marcas no pueden permitirse la inacción. La activación es el pulso que mantiene a las marcas relevantes y significativas en la vida de las personas.

Frente al FOMO o la parálisis por análisis, la autenticidad es la brújula que debe guiar cada movimiento, cada conexión. Conectar desde la esencia, desde lo que realmente define a la marca, garantizará siempre la coherencia y la escalabilidad mientras nos aseguramos la creación de vínculos genuinos con aquellos que realmente importan.