Lo hemos utilizado durante años, pero siempre teníamos la intuición de que faltaba algo. El funnel de conversión ha sido el modelo dominante en marketing y ventas. Una estructura lineal que visualiza cómo una persona pasa de no conocerte a convertirse en cliente. Una idea útil pero limitada. Porque asume que el proceso de decisión es racional, individual, secuencial y controlable.
Hoy, ese modelo ya no refleja la complejidad del mundo real, de los tiempos convulsos en los que activar una marca necesita de cintura estratégica.
Vivimos en un ecosistema donde las decisiones se toman de forma fragmentada, influenciadas por múltiples estímulos y con interacciones que no siguen un orden predecible. Las marcas no se mueven por un embudo: se despliegan en un mapa de influencia.
Y eso cambia todo.
Qué es y por qué importa
El mapa de influencia es una herramienta conceptual, como lo era el funnel de ventas, que parte de una premisa fundamental: una marca no se impone, se activa a través de relaciones. No solo comunica, interactúa. Hoy en un canal, mañana en otro y pasado en ese punto de contacto donde surgió la chispa.
El concepto se popularizó hace poco gracias a un informe de Boston Consulting Group (BCG) en el que proponían alejarse de las visiones lineares del proceso de compra. Ahora, se prioriza el comportamiento real de los usuarios por encima de secuencias que —en teoría— son predecibles.
Según Marta Factor, General Manager de Soluble, el mapa de influencia es útil porque…
- Nos acerca a un comportamiento más fluido y, por tanto, más realista.
- Reconoce aspectos intangibles (llámalo influencia, llámalo marca) en las decisiones.
- Apuesta por la coherencia racional y emocional en los despliegues que puedan ser puntos de contacto (ahora, puntos de oportunidad).
El mapa trabaja sobre las 4S del comportamiento. El streaming —un consumo constante de contenidos—, el scrolling, que hace referencia al descubrimiento de marcas y productos a través de plataformas como TikTok, la búsqueda (Searching, cuando el usuario ya va a la caza de un producto que conoce) y shopping, el acto de comprar, que puede ocurrir en cualquier momento del recorrido del consumidor.
Su valor reside en identificar nodos clave (personas, plataformas, comunidades, instituciones) y relaciones de poder y confianza. Y eso permite diseñar activaciones más precisas, coherentes y humanas.
Una herramienta estratégica
En Soluble trabajamos con el mapa de influencia no solo como herramienta visual, sino como una forma de pensar la marca, porque nos permite…
- Diagnosticar por qué una marca no está creciendo: quizás no tiene un problema de awareness, sino de consistencia o de trabajar desde la autenticidad.
- Identificar relaciones que generan tracción: un proveedor puede tener más capacidad de activación que una campaña pagada.
- Elegir canales con sentido: no por alcance, sino por resonancia. Huir del FOMO, en realidad.
- Alinear equipos en torno a relaciones, no solo métricas. Aunque medir el branding es un horizonte necesario y posible, muchas veces perseguimos únicamente lo que medimos. Y cuando solo buscamos el número por el número, se pierde de vista algo mucho más importante: la relación que construye la marca con su entorno. Que una lata de Coca-Cola o un bote de Nutella te recuerden a una persona porque llevan escrito su nombre es tan significativo como difícil de medir.
Además, este enfoque se adapta perfectamente a realidades B2B, B2C o mixtas, y es especialmente útil en contextos donde el crecimiento depende tanto de la reputación como de la visibilidad. Porque no todas las marcas compiten en entornos de consumo masivo. Muchas operan en sectores complejos, de ciclo largo o baja frecuencia, donde las decisiones no se toman en un clic, sino en conversaciones, en confianza acumulada, en relaciones que maduran con el tiempo.
En B2B, por ejemplo, un mapa de influencia permite identificar quién decide, quién recomienda y quién valida. Porque no siempre son las mismas personas. Y ahí es donde muchas estrategias fallan: por no entender que, antes que un buyer persona, hay un sistema de decisiones compartidas.
En B2C, por su parte, el enfoque relacional es clave cuando el valor de marca supera al de producto, cuando lo que se vende no es solo lo que se entrega, sino lo que se representa. Marcas que activan comunidad, que construyen lealtad y que necesitan resonar más allá del momento de compra.
Marca y contexto, contexto y marca
Porque reconoce que las marcas no viven en un vacío. Que cada palabra, cada gesto, cada interacción construye (o erosiona) la confianza. El mapa de influencia parte de lo real: de cómo se dan las relaciones humanas. Y, por tanto, exige marcas más coherentes, más conscientes y más coherentes
No se trata solo de ser visible. Se trata de ser recordado con sentido. De aparecer en la conversación adecuada, con el tono adecuado, en el momento oportuno.
Pasar del funnel al mapa es un acto de madurez estratégica, porque entender la influencia no es una táctica más. Es una forma de ver el negocio. Una que sirve igual para una startup tecnológica que busca tracción, que para una empresa consolidada que quiere escalar sin perder su esencia.
