“La agilidad no va de ir rápido, sino de saber quién eres cuando todo cambia”. Con esta premisa arranca nuestra conversación con Ismael Barros, CEO y cofundador de Soluble, una consultora de branding nacida en el ecosistema startup y profundamente marcada por su visión de las marcas en el mundo digital y tecnológico.
En esta entrevista, Ismael comparte sus reflexiones sobre la construcción de marcas sólidas en entornos cambiantes, el papel de la autenticidad como columna vertebral y por qué la agilidad se ha convertido en una de las claves para sostener y hacer efectivas y relevantes a las marcas, es decir, para convertirlas en un activo de negocio.
Ismael también habla sin rodeos de decisiones difíciles, como la salida de Laurent como cofundador y de uno de los temas más candentes del momento: cómo integrar la inteligencia artificial sin perder el norte estratégico.
Una mirada honesta y directa a cómo se gestiona una marca cuando el contexto exige moverse, pero sin perder el eje.
Pregunta. ¿Qué papel juega la agilidad para las marcas en el contexto actual?
Creo que la agilidad ha sido siempre fundamental, pero en el contexto actual está cobrando aún más relevancia. Vivimos en una época en la que cuesta mucho mantenerse al día; las reglas del juego cambian prácticamente de un día para otro. En ese sentido, necesitamos una agilidad que no sea a cualquier precio, sino una agilidad coherente y consistente con lo que ya se ha construido. Esa coherencia es crítica si queremos construir marcas sostenibles a largo plazo.
Para que eso ocurra, es necesario trabajar desde la autenticidad: entender bien quién eres, qué haces, cómo lo haces, qué te diferencia, por qué lo haces, para qué y para quién. Desde ese autoconocimiento pasamos a aceptar lo que somos, sin intentar por todos los medios convertirnos en algo que no somos. Y finalmente, actuar en consecuencia.
Desde esa autenticidad podemos aspirar a tres herramientas clave para gestionar marcas hoy:
La autonomía para que las personas detrás de la marca —y aquí hablo de propietarios, equipos, colaboradores— sean conscientes del impacto que tienen en la marca y sepan gestionarla.
La consistencia para algo que siempre ha sido clave, pero que hoy es aún más importante porque los puntos de contacto de las marcas son infinitos, menos concretos y menos predecibles. Mantener la coherencia en el mensaje y la experiencia es fundamental.
Y, por supuesto, la agilidad. No podemos renunciar a la capacidad de reaccionar a tiempo, sin perder solidez ni coherencia. No se trata de ser impredecibles, sino de actuar rápido desde un planteamiento de marca claro y bien fundamentado.
P. ¿De dónde viene esta forma de entender la agilidad?
En nuestro caso viene desde el inicio, desde cómo nació Soluble. Nacimos dentro del ecosistema startup, un entorno en el que el largo plazo son tres meses. Es difícil hablar de branding ahí, porque por definición es una disciplina de largo plazo. Pero aprender haciendo dentro de ese ecosistema, nos marcó. La agilidad se nos quedó grabada a fuego.
Muchas veces, en medio de un proceso de marca, el negocio cambiaba. O la propuesta de valor se transformaba. Pero lo que no cambiaba era el equipo, sus motivaciones, aquello que les llevó a crear lo que estaban creando. Ese fue siempre nuestro punto de anclaje. Desde esa autenticidad construimos todo: narrativa, discurso, marca.
Esa estructura nos permite tener un punto de partida sólido desde el cual pivotar. Todo lo demás puede cambiar con rapidez.
P. ¿Cómo se garantiza esa agilidad desde la marca?
Tiene que ver con ser muy consciente de quién eres. No se trata de pensar cómo deberías reaccionar ante algo externo, sino de tener tan claro quién eres, cómo hablas, cómo te relacionas, que la reacción surge de forma natural.
Eso te ahorra muchas reflexiones, porque ya están hechas y son válidas para muchos escenarios. Y si además involucras a varias personas o equipos, es clave que muchas de las conversaciones importantes ya se hayan tenido antes de enfrentarse a una situación concreta.
Ahí entra la marca como eje. Cuando tienes claro tu propósito, tus valores, tu personalidad y tus audiencias, todo fluye. Incluso cuando se trata de decidir si pronunciarse o no ante un evento de actualidad, ya sabes qué sí y qué no. Y eso te permite reaccionar con rapidez y coherencia.
P. ¿Puedes dar algunos ejemplos?
Vemos muchos ejemplos en marcas bien trabajadas, que entienden que su marca es un activo de negocio. Reacciones como las de Balenciaga en colaboraciones o Netflix con sus posicionamientos online son buenos casos. Son marcas que construyen desde los intangibles y que tienen esa capacidad de reacción integrada en sus equipos.
Cada vez que una marca responde ante una provocación de la competencia o toma postura ante un tema social o político, no está improvisando. Ha trabajado mucho antes para llegar ahí. Ya ha definido qué sí y qué no, y eso se nota.
P. ¿Y en Soluble?
La agilidad es parte de nuestro día a día. Por ejemplo, acabamos de anunciar la salida de Laurent, uno de los socios fundadores. Un hecho así, si no tienes claro lo que haces y para qué, puede generar un terremoto. Pero nosotros lo teníamos claro: nuestro propósito es liberar el branding.
Esto de gestionar marcas no debería ser solo para unos pocos, que realmente cualquier empresa tiene un activo de su marca y debería poder explotarlo para garantizar que o como poco, contribuir a que se cumplan los objetivos que tiene la compañía
Esta parte de hacemos que las empresas buenas parezcan tan buenas como son va por ahí. Cuando tienes eso claro, tanto tú como fundador o como el equipo, que creo que es mucho más relevante, se sostienen mejor acontecimientos como este.
El ejemplo más bestia de agilidad de la toma de decisiones ante algo que pone en riesgo el futuro de una compañía es una ruptura de los socios fundadores. Es otro ejemplo de de cómo nos tenemos que adaptar.
Se va Laurent, pero sabemos qué tiene que ser Soluble. El equipo entiende lo que tiene que pasar al día siguiente, y eso hace que la marca se sostenga mejor. Esa claridad es lo que permite redireccionar de inmediato.
También lo vemos en cosas pequeñas, como nuestro modelo de facturación. Usamos módulos, que son nuestra unidad mínima de trabajo. Cada módulo tiene un valor y asegura un aporte claro. Esto nos permite montar proyectos como bucles, adaptarnos a cambios, parar o reestructurar en cualquier momento. Y todo esto sucede sin poner en riesgo la relación ni el valor entregado.
No secuestramos clientes con contratos rígidos. Cada módulo tiene una puerta de salida, lo que garantiza que si seguimos trabajando juntos es porque ambas partes lo desean. Esto refuerza la confianza y permite una relación ágil.
P. ¿Y en relación con la inteligencia artificial?
Estamos en un momento muy impactante. Creo que no terminamos de ser conscientes, ni siquiera los que estamos bastante metidos y bastante actualizados de todo lo que estamos viendo, del impacto que esto va a tener a corto plazo. Lo que pensábamos hacer en 2027 lo estamos haciendo ahora. Eso nos ha obligado a trabajar desde el presente y a integrar la IA en nuestros procesos. Ya la usamos de forma natural en temas de productividad, pero estamos yendo más allá.
Soy fiel defensor de que la IA no es más que una herramienta, no es menos que una herramienta, pero tampoco es más que una herramienta. Eso sí, es la herramienta más potente que hemos conocido, pero sigue siendo una herramienta. Necesita un humano que es experto en manejar esa herramienta y tiene el criterio para valorar, para entrenarla, para corregirla, para evaluar lo que produce. Por eso los consultores, los expertos, siguen siendo necesarios.
P. ¿Cómo se está aplicando en Soluble esta relación con la IA como herramienta?
El hecho de tener la agilidad en nuestro ADN nos ha permitido que en pocos meses estamos ofreciendo servicios ya en esta línea. Nos cuesta muy poquito tiempo darle forma a un nuevo servicio, una herramienta que es completamente nueva, que tenga mucho sentido. Y lo hacemos porque no le tememos al cambio: sabemos que nuestra mayor fortaleza es nuestra capacidad de adaptación. Es una manera de entender nuestro trabajo y casi de vivir.
Un ejemplo es el podcast THE BIG BRAND ✺ CLUB. Decidir hacerlo podría habernos llevado meses, pero estaba claro. Tenía sentido con nuestro propósito: compartir conocimiento, liberar el branding. Nació desde la realidad de lo que somos y lo que queremos hacer.
Y en esa línea pues solemos trabajar absolutamente todo, todas las escalas. La agilidad juega un papel clave.
