El contenido es el rey dentro del ecosistema digital de nuestras marcas. Queremos atraer las miradas -y también los clics- que nos harán cumplir nuestros objetivos de hoy y acercarnos a nuestra visión para perdurar. Y, entre otras muchas cosas, necesitamos crear contenidos que despierten el interés para ser vistos y, aun mejor, compartidos.
En este ejercicio de seducción de la atención y el algoritmo, no se puede obviar la herramienta que más poder ha demostrado en los últimos años. Estamos hablando, cómo no, del vídeo. Una animación para la home de nuestra web, un tutorial explicando cómo usar nuestro servicio o producto, un reel para publicar en redes, un motion sobre nuestro último proyecto en un case study…
De sus poderes tenemos muchos datos que podríamos llamar pruebas y cero dudas, pero eso no significa que sea un formato infalible. El vídeo también siente la presión de la actual saturación de canales y contenidos, sumada al descenso en la capacidad de atención.
Entonces, toca preguntarse. ¿Cómo conseguimos que nuestro contenido animado consiga sus objetivos? ¿Puede la estrategia, una vez más, ayudarnos a ser más efectivos al crear los vídeos que nuestra marca necesita? Celia Santos, responsable de vídeo y motion designer en Soluble, nos cuenta cómo trabajamos para que los vídeos nos ayuden a activar a las marcas, mostrando a las buenas empresas tan buenas como realmente son.
Pregunta. El crecimiento del vídeo parece imparable. Más allá del FOMO, ¿por qué es un elemento estratégico para las marcas digitales?
El mundo está lleno de dispositivos, de pantallas, todo es cada vez más digital y la animación va ganando mayor relevancia. Hoy en día, en este contexto, creo que las marcas solo tienen sentido en movimiento. Todas deberían estar animadas.
Ahora todo es vídeo, profesional o no, lo consumimos a todas horas. Desde un vídeo creado con una plantilla de TikTok, que ha hecho una persona sin tener ni idea de edición y puede tener miles de visualizaciones, hasta la presentación más preparada de Apple. En esta realidad, debemos ser capaces de transmitir a la misma velocidad que otras marcas para poder estar en la conversación, ahí donde están nuestros públicos, conectar con ellos. Y una vez lograda esa conexión, cómo elijamos participar, con qué tipo de vídeo, dirá mucho de nuestra marca.
P. Con la capacidad de atención en 8 segundos, ¿qué nos queda?
No hay una regla fija. Evidentemente, es importante hacer vídeos de engagement, cortos y directos, para que nos conozcan y se interesen por la marca. Pero también debemos crear vídeos que tengan en cuenta a quien ya es nuestro público, que le hablen en los códigos que comparte con la marca. Y si lo hacemos bien, puede ser un vídeo más largo y menos explícito. Lo verá.
P. Su potencial es enorme, aprovecharlo supone también un gran reto…
Una única imagen puede transmitir mucho. Esta capacidad viene marcada en gran medida por la composición de sus elementos, algo que controlaban ya desde el Renacimiento: cómo se disponían los elementos en el cuadro, cuál era la figura más importante… La clave era, y sigue siendo, cómo guiar a los ojos del que mira y qué historia se cuenta según cómo se plantee ese recorrido. Es el mismo reto para el vídeo, guiar esos ojos.
Al estar en movimiento, debemos sumar otras variables: velocidad, aceleración, ritmo… Debemos tomar todas esas decisiones, multiplicadas por cada frame. Cada composición debe estar perfecta para sumar, guiar al ojo, contar una historia y emocionar.
P. ¿Qué marca la diferencia en un buen vídeo?
Hay varios elementos clave, pero para mí el número uno es el concepto. Es fundamental plasmar el concepto que hay detrás del vídeo en un storytelling nos permita saber los momentos necesarios para contar una historia que luego se aplican en un storyboard realista, que sea posible llevar a cabo con los recursos que cuentas, especialmente de tiempo. También es muy relevante el tono, elegir el adecuado según lo que quieras transmitir y el público al que te dirijas.
En Soluble, por ejemplo, hacemos vídeos que deben responder a la estrategia de la marca y, por supuesto, reflejar su identidad de la marca. Ahí ya identificamos cuál debe ser el tono.
A nivel más técnico, son importantes las curvas y las transiciones. Cuando hacemos un vídeo con motion graphics, las velocidades y las aceleraciones que utilizamos en las animaciones marcan la diferencia. Y no podemos olvidar el ritmo, la música y los efectos de sonido.
Por último, tal vez es menos poético pero igualmente crítico: la limpieza y el orden de los archivos. Si están ordenados es más probable que el vídeo salga también ordenado, se nota en el resultado final y nos evita perder tiempo cuando queremos optimizarlo. Y, muy importante, agiliza mucho la aplicación del feedback de cliente al proyecto.
P. Con la visión holística de Soluble, ¿cómo se relaciona el vídeo con la estrategia y los elementos del universo de marca?
La estrategia es esencial para empezar a trabajar en un vídeo y resolver los retos que nos encontramos para contar la marca. Junto con la identidad visual y verbal de la marca, nos ayuda a establecer la estética, el tono y el ritmo. También a saber, por ejemplo, en qué casos las narraciones en voz off son imprescindibles para lo que queremos transmitir, o cuando quizá funcionan mejor las sobreimpresiones…
Con la estrategia, y teniendo en cuenta el canal y formato, sabemos hacia dónde tenemos que ir. Si necesitamos un vídeo de 15 segundos que impacte o un vídeo de un minuto más aspiracional y calmado, que la gente se tome una pausa para verlo y el logo aparezca al final.
P. ¿Qué proyectos disfrutas más?
Todos ellos me han traído hasta aquí. Me motiva enfrentarme a un nuevo reto y poner en práctica nuevas técnicas o conocimientos si encajan en el proyecto. Me apasiona investigar, observar, refrescar el cerebro e ir superando las dificultades que encuentro por el camino. Para mí, un vídeo redondo es ese en el que parto de un guion que viene de la estrategia de marca y consigo que todo encaje: que transmita el mensaje, que respire marca y, además, que emocione.
También me motivan mucho los vídeos de presentación de identidad de marca. Cada marca es un mundo y cada vídeo también lo es, no hay dos parecidos. Hay que darle esa vuelta extra a cómo presentas esa marca, siguiendo esa identidad y estrategia, dándoles vida.
P. ¿Alguna tendencia que haya llamado tu atención últimamente?
Desde hace un tiempo me interesa el creative coding, que consiste en aplicar conocimientos de programación para obtener resultados visuales. Se pueden hacer cosas muy locas y que no se consiguen con los software habituales de vídeo e imagen. Tiene cierta complejidad pero los resultados son muy creativos.
También sigo de cerca las nuevas posibilidades que ofrece la Inteligencia Artificial, por ejemplo el morphing. Antes, con los software de edición las transiciones en vídeo no eran nada atractivas y ahora con las IA se consiguen transformaciones entre un frame y el siguiente a otro nivel, te atrapan.
P. ¿Qué te inspira para crear?
Antes decía que todo el día estamos consumiendo vídeos, pues yo los voy analizando todos. Además de los que me encuentro, busco muchas referencias de vídeo. Por ejemplo sigo de cerca el trabajo de Buck, todos sus vídeos son muy diferentes y siempre los clavan.
Más allá del vídeo, me inspira la ilustración, hay un libro de María Medem, Por culpa de una flor, que me alucina: su composición, colores, impresión… y las viñetas son como un story de vídeo. Cuando puedo voy a exposiciones, museos, tiendas de objetos y libros de diseño... Rodearme de estos ambientes, espacios y objetos también me motiva. Ahora estoy ahorrando para llevarme a casa los muebles que estudié en la carrera.
P. Hablando de formación, ¿cómo llegaste al vídeo y la animación?
Fue todo fluyendo. Ya de pequeña era curiosa y artistilla, estaba todo el día pintando, practicando acrobacias, haciendo fotos, montando vídeos… Estaba en el ordenador todo el día y también me marcó la influencia de mi padre, fotógrafo y diseñador.
Estudié Ingeniería del Diseño Industrial y Desarrollo del Producto, que complementó mi parte creativa y me ayudó a estructurar proyectos de cualquier tipo. Pero ya en la carrera empecé a presentar mis productos con animaciones, de forma autodidacta, y terminó de engancharme a este mundo con un máster de Ilustración, Motion Graphics y 3D.
P. ¿Te han dado algún consejo profesional que sigas aplicando hoy?
Me quedo con el lema de Mies van der Rohe, menos es más. Las soluciones sencillas suelen ser las más efectivas, me lo aplico siempre en mis proyectos. Me gusta dejarlos reposar, alejarme un poco para asegurarme de no perder el foco, de ir a la idea sencilla de lo que quería hacer, porque al final es lo más efectivo.
P. Y a los que empiezan, ¿qué consejo les darías?
En cualquier disciplina artística lo más importante es observar e investigar, mucho. Al final, acabas viendo referencias por todas partes. El cerebro hace ‘clic’ y empiezas a ver todo en tu vida cotidiana como si llevaras unas gafas que te dan superpoderes: te fijas en los detalles, las composiciones, paletas de colores, movimientos… Todo son ideas que quizás puedas usar en un proyecto futuro. También les diría que vayan a charlas, eventos, inauguraciones, exposiciones,… siempre que puedan.
Y, lo más difícil, que intenten diferenciarse. Hoy hay infinitas posibilidades de crear contenido, incluso para gente sin conocimientos técnicos, así que debemos intentar darle un puntito más a nuestro trabajo, poner el sello personal en lo que haces.
P. ¿Qué es el éxito para ti?
Es como un camino que solo se ve al mirar hacia atrás, con todo lo que has conseguido. Creo que si te pones pequeños objetivos diarios y eres fiel a ti misma acabas llegando a un punto que, para mí, es el éxito. Estar aquí, ahora, para mí es un éxito. En cuanto a mi trabajo, me gustaría que, como hago yo, haya personas que se guarden mis vídeos en referencias. Que llegue a la gente e inspire a otros.
P. ¿Y la felicidad?
Hay que intentar sentirse satisfecho con lo que haces día a día, cada día. Ir buscando esas pequeñas cosas que te hacen feliz, conociéndote a ti misma. Y, así, poder fomentarlas y construir pequeños momentos felices todos los días.
P. Y por último, ¿qué es Poder Ser?
Va muy ligado al éxito y la felicidad. Es seguir ese camino, conocerse a una misma, fluir y ver a dónde me lleva.
Si nos dejas, Celia, te acompañamos en el camino. Un camino en el que seguiremos dando vida y emoción, de tu mano, a nuestras marcas digitales.
