“A nosotros, en realidad, no nos mueve el diseño”. Quien lo dice, aunque pueda sorprender, es Emil Iosipescu, lead del área de Diseño de Soluble. Pero Emil, que se unió al equipo hace casi dos años, lo tiene claro: “a nosotros nos mueven primero las marcas, aportar valor ahí donde el negocio lo necesite, y el diseño es un medio para conseguirlo, como la tecnología”. Con la estrategia como guía y el impacto como objetivo, su equipo crea universos visuales y productos digitales que no son un simple maquillaje, aunque también sean bellos, sino que resuelven los problemas de marcas que quieren perdurar. Hoy nos cuenta cómo lo consiguen.
Pregunta. ¿Cuál es la clave para que un diseño, visual o de producto, tenga impacto en el negocio?
Diría que la estrategia. En Soluble lo es todo en nuestra manera de trabajar. Cada proyecto que abordamos en Diseño debe tener un marco por detrás, teórico y conceptual, que nos permita poder tomar muchas decisiones más allá de los aspectos visuales. Además, estas decisiones estratégicas las trabajamos en conjunto, participando todas las áreas de Soluble. La marca, la experiencia del usuario y el impacto en el negocio, son un todo formado por muchos elementos.
P. Hablas de tener presente la estrategia. ¿Cómo lo hacéis?
Nuestra forma de trabajar con la plataforma de marca nos permite estar muy alineados con los objetivos de negocio y posicionamiento de nuestro cliente. Y una vez que tenemos esta base estratégica, es ahí cuando empezamos a operar en las diferentes fases de diseño, pero siempre desde esa visión holística.
P. Visual y funcional, ¿cómo se relacionan en Diseño?
La separación entre lo visual y lo funcional está cada vez más obsoleta. Resolver problemas de una manera integral es lo importante. Cada vez hay más diseñadores que hacen un MBA para entender el negocio porque es fundamental tener esa visión del contexto, las necesidades, el objetivo, el rol del producto… con la marca siempre presente. Y mediando, en todo momento, para ofrecer la mejor experiencia de usuario satisfaciendo las necesidades del negocio.
P. “Mi web no cuenta lo que somos como marca”. ¿Cómo se aborda un problema de este tipo?
No es un tema que se aborda solo desde Diseño, sino desde los diferentes equipos que forman Soluble. En primer lugar, para poder contar tiene que tener muy claro lo que es y el valor que puede aportar a su público. Ahí es fundamental la estrategia. Después empezamos a generar storytelling y ya entran componentes visuales y de interacción, de experiencia de usuario, de contenidos… El proceso es conjunto, no es que viene alguien y dice: “hay que contar estos copies”, viene otra persona y decide la tipografía y colores, otra la interacción y otra pone la tecnología. Es un proceso que hacemos en conjunto para que haya consistencia en la experiencia de usuario al plantear el relato de marca.
P. Otra de las preocupaciones más habituales es la necesidad de hacer un rebranding…
Un rebranding no es solamente un cambio visual, eso es una consecuencia. Hay que revisar los cimientos o se convertirá en un maquillaje y no generará el impacto que buscamos.
Desde la plataforma estratégica buscamos un concepto creativo que nos permite darle vuelo, orquestándolo con recursos visuales que tengan que ver con tipografía, color, morfologías, fotografías, ilustraciones… para generar un sistema visual. Nuestros diseñadores tienen mucho contexto para poder tomar las mejores decisiones, porque el foco en Soluble no es solamente lo visual, sino resolver problemas y generar impacto con todo lo que hacemos.
P. Marca y producto, ¿de qué manera se retroalimentan?
Esta es una visión muy particular, pero creo que en un producto digital y en una marca digital, marca es producto y producto es marca. No hay uno sin el otro. Yo entiendo a las marcas como experiencias y los productos son experiencias, son lo mismo.
De hecho, en muchos casos el producto en sí es la marca. Pensemos por ejemplo en Spotify. La marca es el tangible de la experiencia que genera el producto. Tras diez años ya ni siquiera es un producto, es este concepto de ubicuidad, no es una aplicación ni una web. Uno escucha su música en el móvil, el ordenador o el coche, y tiene exactamente la canción en el mismo segundo donde la dejó de escuchar. Ya es algo etéreo, una experiencia.
P. Como líder de diseño, ¿crees que existe un estilo visual propio de Soluble?
Creo que en Soluble no tenemos un estilo o una estética que apliquemos a los proyectos. Justamente somos camaleónicos para adaptarnos a las marcas, que es lo que nos mueve. Aportar valor donde el cliente lo necesita y tomar decisiones estratégicas es lo que nos mueve. El diseño no nos mueve, lo vemos como un medio que mimamos mucho y en el que buscamos siempre la excelencia, sabiendo que lo estético no va a forzar ninguna decisión.
Tras estudiar diseño gráfico, la profesión de Emil tomó vuelo con el diseño de producto. Para él, las claves de un producto digital son: negocio, planificación y agilidad. En los últimos meses, trabajar con los clientes de muy diferentes sectores le ha dado “un máster en emprendedores, en lo que necesitan”. Y ahí tiene puesto el foco para cada decisión de diseño.
P. Y a ti, ¿qué es lo que te mueve, lo que te motiva en el trabajo?
Me encanta diseñar, pero a medida que voy creciendo como profesional me llena más el impacto que genera lo que hago. Lo interesante de trabajar en Soluble es que uno está todo el tiempo operando en diferentes sectores, en diferentes contextos de negocio, y se aprende muchísimo. Por cómo nació y sus clientes, me ha dado un máster en emprendedores, en lo que necesitan.
P. Emprendedores con producto digital, ¿cómo les recomendarías empezar?
Si una marca se quiere enfocar en sacar un producto, yo lo que haría es sacar un producto lo más pequeño posible, pero que respire de la mejor manera la marca. Es preferible empezar así, sin perder toda la visión de la marca que hay por detrás, en lugar de sacar un producto grande y generalista, e ir iterándolo.
P. El movimiento, o incluso la volatilidad, parecen ser las únicas constantes hoy en día…
Sí, los productos digitales están en constante movimiento y en muchos casos incluso a nivel de negocio, cambiando su fit to market. Por eso es muy importante comenzar poco a poco e ir iterando, entender el producto y poder volver a diseñarlo según las nuevas necesidades. Esta es la forma de trabajar en Soluble desde los inicios.
Ahora la Inteligencia Artificial está explotando muchas nuevas posibilidades. Es posible que las tareas más operativas se automaticen, no solo a nivel lingüístico como con ChatGPT, sino también a nivel visual, generando imágenes, y muy pronto en producto digital, con el desarrollo de interfaces mediante IA. Pero sí que creo que la toma de decisiones estratégicas de base seguirá siendo humana, para que luego la inteligencia artificial nos ayude en toda la parte más operativa.
P. ¿Qué tendencia está llamando tu atención?
Me interesa mucho la tendencia de pasar del MVP (mimimum viable product) al MVB, el branding mínimo viable, donde todas las decisiones que hoy tomamos, que hasta ahora se entienden como inamovibles y rígidas, pasarán a ser ágiles. Creo que hay un camino por recorrer ahí porque quizás hay muchas empresas del sector digital que están en un fit to market cambiante o evolucionando, moviéndose a cada rato, y necesitan por detrás marcas que puedan seguir estas oscilaciones.
P. Es un panorama interesante, pero también retador. ¿Recuerdas algún consejo profesional que te hayan dado y que te ayude todavía hoy?
El mejor consejo que he recibido no tiene que ver con el diseño en sí, pero fue algo que me impactó en mi primera semana de trabajo. Yo tenía 20 años, era el año 2008, y acababa de entrar en una editorial digital. La cuestión es que había un correo en el que estaban hablando de mí, hablaban bien, pero esta persona entonces me lo envió y me dijo: “mira, aquí en esta empresa cada vez que hablan de una persona, esa persona se entera”. Y fue algo que me dejó pensando y que me llevó a manejarme como lo hago. Intento tener conversaciones abiertas y constructivas, separar la parte profesional, tener contexto y aprender de los demás.
P. ¿Qué consejo darías tú a alguien que empieza ahora su carrera?
No seguir métodos. Ahora que está todo tan estandarizado, sobre todo en producto, no subirse tanto a las tendencias de verdades absolutas. Sí que hay un montón de cosas interesantes, pero creo que cada uno tiene que aprender a pensar de forma crítica para resolver problemas y no de la manera en que los métodos dicen que hay que hacerlo.
P. Hablando de empezar una carrera, ¿tú qué querías ser de pequeño?
Quería ser arquitecto desde muy chiquito. Me llamaba la atención la forma de los espacios. Yo iba a una casa y pedía que me la mostrasen toda y me gustaba verla y pensar cómo se siente. Mi padre hizo publicidad toda su vida, pero compartía oficina con un arquitecto que es muy crack en Argentina, entonces yo iba a verlo y me inspiraba un montón hablar con él. Me dio un librito de Le Corbusier, ‘Mensaje para estudiantes de Arquitectura’, y lo que más me gustó fue que definió la arquitectura como la “máquina de vivir”. Cambiar el chip, pensar en el usuario y en cómo vive ese usuario en el espacio.
P. Tiene mucho que ver con lo que haces ahora, cambiando el espacio físico por el digital.
Es cierto, no es muy diferente. Además, me gusta mucho el diseño industrial. Creo que los diez componentes que nombra Dieter Rams de un buen diseño industrial de producto, en los años 60, es hoy diseño de producto digital, pero calcado. También me inspira el deconstructivismo de Gehry y su idea de que para poder romper el diseño y deconstruirlo, primero hay que manejarlo, ser un gran constructor, el más técnico posible.
Ah, también me hubiera gustado ser futbolista, pero bueno ya…
P. No podemos terminar sin preguntarte, Emil, ¿qué son el éxito y la felicidad para ti?
El éxito para mí es lograr impacto en un cliente o proyecto, ya sea añadiendo un botoncito pequeño en un correo o haciendo un mega diseño del que me encante la parte visual. Crear impacto, ya sea para un negocio pequeño que vende zapatos o una mega corporación.
Y la felicidad, no sé, la sigo buscando todavía, me encanta buscarla. Pero no tengo la fórmula. Diría que son micromomentos.
Uno de ellos ha sido, sin duda, este ratito charlando con Emil. Pronto contaremos más sobre el impacto que consiguen en Diseño, construyendo, como diría Le Corbusier, esas máquinas para que vivan las marcas digitales.
