Marcas auténticas para tiempos convulsos

P. En la forma de trabajar en Soluble buscamos el equilibrio entre la especialización y la visión holística. ¿Cómo se consigue ese equilibrio como General Manager?

Yo parto de una especialización que me da cierta posición de ventaja para conseguir lo holístico, que es la especialización en comunicación. Entendida no solo como contar una historia en palabras, sino el ser capaz de entender realidades complejas y saber cómo conectar desde ella con otros, para resolver esa situación. Para mí la comunicación también tiene una parte importante de ingeniería.

Soy consciente de que las soluciones no puedo crearlas sola, necesito establecer vínculos con otras personas que sepan de cosas de las que yo no sé y es vital encontrar ese lenguaje común para trabajar juntos. Si eres capaz de escuchar, entender y entenderte y comunicarte, todo es mucho más fácil.

P. ¿Y cómo encontramos este equilibrio en el equipo?

Lo primero que tiene que saber cualquier especialista que vaya a trabajar en Soluble es que valoramos muchísimo todo lo que sabe y puede aportar, pero que no nos casamos con ninguna norma, ni del branding, ni del diseño, ni de producto, ni de tecnología, ni de comunicación. Utilizamos todo lo que sabemos como herramientas y sabemos cuáles son las que tenemos que usar, cuáles no y cuáles son las que tenemos que adquirir. Hay un proceso de humildad y desapego hacia lo que creemos que sabemos, estando siempre abiertos y dejándonos guiar por esa intuición y también por nuestros compañeros.

P. ¿Todo esto qué significa para nuestros más que partners?

Da igual que estés hablando con Producto o con Tecnología o con Estrategia, vamos a hablar tu idioma.

P. Otro de nuestros focos es la gestión continua. Buscamos establecer relaciones a largo plazo para acompañar a nuestros partners en el cuidado de su marca.

Nada de lo que hacemos es encender un botón, por eso hablamos de construcción de marcas. Igual que para hacer una casa no le das a un botón de “pared”. Hay una búsqueda del lugar, unos planos, una planificación de obra… diferentes fases que están muy medidas y sincronizadas para que alguien pueda entrar a vivir en esa casa. Y una vez que vivimos en esa casa, un día aparecen goteras, o aumenta la familia y tenemos que cambiar una habitación… Nosotros tenemos a todas las personas capaces de hacer esa casa o, dejando a un lado ya la metáfora, de acompañar a una marca. Queremos que las personas “vivan” en una marca que les sea acogedora, útil, confortable y que les acompañe toda la vida.

P. Autenticidad y construcción continua son dos claves en nuestra forma de trabajarlo, pero ¿cómo definimos el branding?

Es todo lo que hacemos para conseguir que la imagen de marca sea la que tiene que ser. Branding es el mensaje que pones en una red social, es la experiencia en una web o en una tienda. Todo es branding. Lo que haces e incluso lo que no haces. Muchas marcas hacen branding de forma inconsciente porque es inevitable. Nuestro trabajo es aprovechar cualquier oportunidad, de forma consistente y eficiente, para que la marca genere la imagen que queremos, que no es otra que parecer tan buenos como realmente somos.

P. Pensando en experiencias con marcas, ¿hay alguna que recuerdes de forma especial?

Parece que lo digo para la entrevista, pero realmente lo pienso. La marca que más me ha marcado, y que más me gusta trabajar, es la marca de Soluble. Cuando llegué a Soluble, Ismael me decía “no contamos ni un 10% de lo que somos y hacemos”, pero el día a día lo complicaba. Activarla fue un reto que asumimos hace más de un año y ha sido como un regalo. Evidentemente, todavía no se hacen todas las cosas que me gustaría, pero creo que hemos conseguido generar una red de contenidos genuinos, auténticos, que hablan de nosotros y de nuestras complejidades y van ampliando ese porcentaje inicial.

P. En esa activación de Soluble, y siempre que podemos, hablamos mucho del propósito. ¿Cómo se tangibiliza nuestro Making people happier at work?

Se me ocurren dos vertientes. La primera, en el trabajo específico con las marcas, es partir de nuestra autenticidad, tanto con la marca propia de Soluble como con las marcas de nuestros partners. No requiere tanto esfuerzo, porque tener que fingir que eres una marca que no eres agota y, desgraciadamente, es muy habitual. Ese ejercicio de abrazar la autenticidad, de encontrar las fortalezas y sacarlas a flote para que nos guíen, para mí es el primer resultado que nos permite acercarnos a ese ser más felices en el trabajo.

La otra vertiente es más operativa. Renuncias y decisiones. Decidir que el trabajo no te va a dar la felicidad pero es fundamental que no te la quite. Ese propósito, aunque suene precioso, supone renuncias. Por ejemplo, decirle que no a proyectos que pueden ser muy golosos, pero que no están alineados con lo que buscamos. Otras cosas concretas: la planificación, el remoto, el estado anímico de todos los que formamos Soluble. Todo se tiene en cuenta para tomar decisiones y saber qué renuncias hay que hacer.

P. Trabajamos, y vivimos, en un mundo de incertidumbre, en el que todo cambia muy rápido, y más en lo digital. ¿Qué papel puede jugar el branding para ayudar a las marcas, y a las personas detrás de las marcas, en este contexto?

Ante escenarios convulsos, nos hace falta tener la tranquilidad de que hay cosas que nunca cambiarán. Yo utilizo todos los días un dispositivo que es el libro, que se mantiene casi igual a como era en su origen, muchos siglos atrás. Y es un recordatorio de que hay cosas que, si están bien hechas, no van a necesitar cambiar, aunque siempre haya voces que anuncien un apocalíptico fin del papel. Es algo que está tan bien hecho que sigue ahí porque aporta valor. Creo que esto aplica también a las marcas. Si realmente hay una esencia que tiene sentido y aporta valor, es congruente y ética, va a poder ser sostenible, evolucionar si lo necesita, adaptarse, pero la parte esencial va a permanecer y va a perdurar. Es importante no perder ese foco y que, por mucho que las cosas cambien, decidamos no renunciar a la esencia, a lo que nos hace estar aquí. Tener claro ese propósito y mantener una visión menos cortoplacista es lo que nos ayuda realmente a perdurar.

P. Y pensando en las personas que van a conectar con nuestra marca, ¿qué les debemos ofrecer en esa experiencia de marca para aportarles valor?

La transparencia en lo racional y la honestidad en lo emocional. Una emoción muy trabajada en marketing es el miedo. ¿Útil para un KPI? Puede. ¿Para una marca? Jamás. El miedo es cortoplacista porque en Occidente somos sociedades reacias al miedo. Por eso, si una marca nos da un mensaje desde el miedo puede ser que compremos lo que ofrece en ese momento, pero enseguida nuestro cerebro va a intentar olvidarla.

P. ¿Cómo te gustaría ver Soluble en tres años? ¿Y cómo lo vas a hacer posible desde la Dirección General?

Lo veo protegiendo su esencia, por encima de todo. No sé qué otras cosas pasarán, qué tipo de clientes tendremos, pero ese sería para mí el objetivo: que Soluble llegue a muchos más sitios, pero que su esencia siga siendo la misma.

P. ¿Compartirías con nosotros un aprendizaje?

Nada es tan importante.

P. ¿Un consejo que te hayan dado?

Una compañera de trabajo me dijo una vez: “vamos a partir de la base de que nos vamos a equivocar”. Me ayuda a quitarme presión. Siempre he tenido mucho miedo a equivocarme y el perfeccionismo mal entendido me ha hecho daño. Ahora lo tengo muy presente, me voy a equivocar... y no pasará nada.

P. Y tú, ¿qué consejo darías a alguien que empieza a trabajar en el mundo del branding?

Que comience por escuchar y que no dé nada por sentado. Es lo que hacemos en la fase de inmersión, que es una parte crítica de nuestro trabajo de la que se habla poco. Luego ya viene la estrategia y todo lo demás, pero la inmersión es fundamental. La capacidad de escuchar y evitar que tus sesgos o tu conocimiento previo ensucie la realidad de las marcas que ya son, que ya están y que ya lo tienen. Lo bueno de las marcas con las que trabajamos ya está, ya lo tienen. Nuestro trabajo no es crearlo, sino encontrarlo, ordenarlo, priorizarlo y sacarle partido. Pero está, no nos lo tenemos que inventar.

P. ¿Qué querías ser de pequeña?

Pues muchas cosas. Quería ser profe o librera. Quería ser la de Telecinco que estaba con la alcachofa en los informativos. Pero mi vocación siempre ha sido generar conexiones. Con el mundo para comprenderlo, conmigo misma para conocerme, y también con las personas para entendernos mutuamente y conseguir grandes cosas. Siempre tuve la intuición de que sola, no.

P. Ha salido varias veces el tema de la lectura, ¿qué nos puedes decir de esta pasión tuya?

Ay, es que este tema de presentarse, para mí es muy complejo. Por ejemplo ahora, si digo “soy general manager de Soluble”. Una persona es y hace tantas cosas que es poco fiable resumirlo en dos o tres palabras. Lo cierto es que estoy aquí por una cadena de consecuencias. La primera de todas es que fui ávida lectora desde los 7 años. Eso me llevó a que las palabras fueran mi herramienta, eso me llevó a apostar por la comunicación... Hablábamos antes de la esencia. Yo he cambiado muchas veces de ciudad, he cambiado de rol, de situación personal…, pero desde hace más de treinta años no ha cambiado mi pasión por los libros. Es la forma que tengo de estar en el mundo. Con los libros paso de ser una persona con solamente dos brazos, dos piernas, un tiempo finito, a tener la oportunidad de vivir muchas vidas, conocer muchos lugares, saber de muchas experiencias y hacerme a mí casi infinita. Y esa sensación de infinidad es lo que también me lleva a este rol.

P. Y una última petición: recomiéndanos un libro.

El infinito en un junco, de Irene Vallejo. Porque, además de que tiene muchas anécdotas e inspiración histórica, nos vuelve a recordar que la esencia no se pierde. Hay cosas que se mantienen en el tiempo, todos las tenemos y, en tiempos convulsos, hay que aferrarse a eso.

Gracias, Marta, por compartir con nosotros esta conversación que ha sido, una vez más, inspiración infinita. Inspiración para seguir haciendo branding con esencia Soluble, para que las marcas auténticas puedan viajar, perdurar, en el tiempo y el espacio. Y, nosotros, a su lado.