La carrera de los pies atados

A menudo una startup toca la puerta interesada en algún servicio concreto de los que ofrecemos. Por lo general, su intención es encargarnos la tarea de revisar su resumen ejecutivo, su presentación a inversores o, sí, su logo. Es entonces cuando empieza un proceso casi pedagógico para tratar de hacer ver que es muy difícil ganar la partida de ajedrez jugando sólo con una pieza en tu lado del tablero.

Tras este proceso, solemos abordar un proyecto que, dimensionado de forma apropiada, con todos los factores determinantes presentes, suele ser más ambicioso y profundo de lo que se esperaba en un principio, abarcando más elementos aparte de aquél por el que empezamos a hablar.

Voy a compartir aquí parte de ese proceso. Por un lado, por si puede ayudar a que el branding cale un poco más y un poco antes en el famoso ecosistema. Por otro, para mejorar el discurso y, por qué no, acortar esa fase de los nuevos proyectos.

Logo, marca… ¿pero no es lo mismo?

No. Se ha escrito mucho sobre las diferencias entre el logo y la marca de una compañía o institución. Basta con darse una vuelta por Google.

Muy (pero que muy) resumidamente: la marca es la imagen que tiene la gente de tu empresa, mientras que el logo es sólo un elemento tangible que contribuye a generar esa imagen. Junto con muchos otros.

Algunos de los elementos de una marca, visibles o no.

El problema está en que es fácil perderse en tecnicismos y palabros molones en inglés y no todo el mundo tiene por qué estar familiarizado con cómo el branding le puede ayudar a conseguir sus objetivos.

Por ello, a menudo usamos la siguiente metáfora.

La carrera de los pies atados

Todos conocemos el clásico juego de niños (y no tan niños, que tiene su aquél y te echas unas risas) de carreras por parejas o grupos donde los integrantes de cada equipo, dispuestos en fila uno al lado del otro, se atan sendos tobillos con los compañeros que tienen a cada lado.

El objetivo es sencillo: llegar a la meta antes que tus rivales. Y para ello sólo hay una fórmula posible: coordinación.

O te coordinas con tus compañeros, o estáis perdidos. En el momento que uno –sólo uno– vaya a su aire, no sólo caerá él, sino que muy probablemente hará caer a todo el equipo. Y de tener opciones de ganar la carrera, ni hablamos.

El equipo que haya conseguido establecer una estrategia común fácil de seguir por todos los miembros, será el que más opciones tenga de llegar primero a la meta.

Quién es quién

Imaginemos que tu marca es uno de los equipos que participa en la carrera. El resto de equipos, por tanto, son tus rivales, es decir tu competencia: las marcas que están en la misma carrera que tú.

La meta, son los objetivos. Aquello que se pretendía conseguir con el trabajo puntual del inicio. Estos objetivos pueden estar bien orientados o no, por lo que es aconsejable comenzar el proyecto estudiando este punto para partir de una buena base. Si la meta no está donde nosotros pensamos, difícilmente ganaremos la carrera.

Cada uno de los miembros de tu equipo, es un elemento de tu marca. Tienen sus tobillos atados el logo, los colores, las tipografías, el nombre y “la frasecita de debajo del logo”, el tono que usa tu marca al hablar, la política de la empresa, el servicio de atención al cliente y cualquier elemento de la compañía que tenga el mínimo contacto, directo o indirecto, con cualquier persona, tanto de puertas para fuera como de puertas para dentro.

La estrategia, serán las pautas basadas en el estudio, el análisis y la experiencia que se establezcan para lograr la coordinación y tratar de alcanzar los objetivos de la forma más rápida y eficaz posible.

Y cuando hablamos de coordinación, nos referimos a la coherencia que ha de existir entre los distintos elementos y entre éstos y la estrategia de marca establecida. Esta coherencia va a permitir que se alcancen los objetivos antes y de forma más eficaz.

Por ejemplo: si nuestra estrategia de marca ha resultado ser poscionarnos como innovadores, transparentes y sensatos (de nuevo, simplificando mucho), hemos de asegurarnos que todos los elementos de la marca (logo, nombre, producto…) podrían describirse con esos mismos adjetivos.

La coherencia es algo que debe obsesionarnos cuando hablamos de marcas.

Tu equipo es único

Siguiendo con la metáfora, hay que dejar claro que la estrategia ha de ser específica para cada equipo. Conocer sus particularidades y saber hasta dónde pueden llegar sus miembros es fundamental.

Probablemente, no todos los integrantes puedan lograr alinearse igual de rápido, por lo que habrá que decidir qué proceso se seguirá, buscando la opción que menos penalice el avance del conjunto hacia la meta.

Nuestro trabajo empieza ahí, definiendo esa meta y dibujando la estrategia que seguiremos, donde siempre se tienen presentes las necesidades inmediatas del proyecto y una visión paralela a medio y largo plazo.

Y por todo esto, si tú me dices logo, yo digo marca.