Hacemos que las empresas buenas parezcan tan buenas como realmente son. Para conseguirlo, debemos tener infinitas conversaciones sobre marcas. Con el equipo, con nuestros más que partners, con el sector. Y muchas veces, en especial cuando presentamos una propuesta a un potencial cliente, es habitual que surja una pregunta: ¿cómo medís el branding? Lógico: invertir en un proyecto de este tipo para tu organización es una decisión de calado, sobre todo si tenemos en cuenta que en el ecosistema digital la cultura del dato está muy arraigada.
Ya habíamos reflexionado sobre esto: para nosotros, la marca es una construcción continua a la que se puede aplicar la filosofía de producto: comprender, idear, diseñar, construir, medir. Y vuelta a empezar, para aportar cada vez más valor. Pero lo cierto es que en ese proceso iterativo también se tiene en cuenta la labor de Activación en todos los puntos de contacto, no solo del proyecto inicial de marca.
Entonces, ¿se puede medir el branding? Y si se puede, ¿cómo lo hacemos?
Una (o dos) respuestas
Hay dos respuestas a la pregunta. Ismael Barros, nuestro CEO cofundador, ofrece una u otra, o las dos, porque realmente son importantes, en función de las circunstancias.
La primera es que no se puede medir, ni falta que hace. ¿Cómo mides cuánto te quiere una madre? ¿Cómo de importante eres para un amigo? Hay cosas en esta vida que no necesitan ser medidas: lo fundamental es percibir que existe el vínculo.
La segunda, más constructiva y especialmente útil para entornos donde es necesario justificar una inversión así, es que no podemos medir directamente el branding, el retorno directo en euros que tendrá nuestro trabajo, pero sí el impacto que tendrá.
Como tantas otras magnitudes en nuestra vida, mediante la observación de ciertos indicadores, podremos medir variaciones entre un momento A y un momento B posterior. Por tanto, aunque no podamos medir el branding en el sentido más estricto de esta idea, podemos medir cómo funcionan las acciones derivadas de trabajar la marca y, sobre todo, el retorno de la inversión que hacemos en esta faceta esencial para cualquier empresa.
Primero, definir las métricas
Con este matiz tan relevante claro, el primer paso es identificar los indicadores clave (los famosos KPIs). Hay centenares, y su elección dependerán de cada negocio, de cada momento, de cada contexto. Algunos podrían ser estos:
- Número de leads: más visibilidad y efectividad de las campañas
- Calidad de leads: que lleguen bien informados y alineados con lo que ofreces
- Tiempo de conversión del lead: cuánto tarda en cerrarse una venta
- Life-time value (LTV): longevidad de los clientes. Es decir, su nivel de engagement
- Acceso a mejor talento y tiempo necesario para contratar: entender nuestro atractivo para grandes profesionales
- Índice de rotación de talento: esto nos permite comprender, por ejemplo, si nuestro propósito conecta con las personas que conforman la organización
- Relevancia de la marca: citas y menciones, tanto en el plano cuantitativo como en el cualitativo
Para ayudar a entender mejor lo que perseguimos, a quién debemos dirigirnos y también lo que podemos obtener de cada métrica, estos indicadores podrían clasificarse en la siguiente matriz:
Diagnóstico y construcción continua
Una vez establecidos los parámetros con los que mediremos el impacto de la marca, debemos medir el estado de partida de esos indicadores y plantear objetivos razonables, bien definidos y acotados en el tiempo, para que nos resulte sencillo alinear a todas las personas y los equipos implicados en su consecución.
A partir de este trampolín, empezamos a trabajar desde la marca, priorizando aquellas acciones que nos ayuden a mejorar esos indicadores. Estas acciones pueden proyectar hacia fuera, como la creación de contenido en redes sociales, y también pueden orientarse a que la marca permee en los públicos internos, buscando, por ejemplo, que el propósito o la identidad verbal esté más clara. Y para esto el Brand Center es un aliado esencial.
Un reto que genera retorno
Entendemos que las marcas se construyen a largo plazo, y de forma iterativa, porque no debemos quedarnos en la estrategia y el diseño: hay que activar la marca, un proceso que involucra al equipo completo.
Es cierto que es difícil estimar objetivos razonables porque influyen infinidad de factores que no controlamos. Del mismo modo, es muy complicado destilar qué porcentaje del incremento que se produzca corresponde al branding y cuánto a otras acciones más operativas. En cualquier caso, definir una estrategia que apuntale todo el trabajo y plantear una activación consciente es parte imprescindible para conseguir un aumento significativo en los principales KPIs del negocio atendiendo a la matriz de impacto de la marca.
