Qué es y cómo diseñar un buen One Pager Parte I

En 2013 me enfrenté por primera vez al diseño de un One Pager. Fue para Onfan, mi master particular sobre emprendimiento, diseño de marca, diseño de producto y ser socio de una empresa y que no salga como se suponía que tenía que salir.

A partir de 2014, Wayra empezó a contar conmigo para echar una mano con el diseño de los resúmenes ejecutivos de una página de sus startups de Madrid y Barcelona (y algunas de Londres también).

Desde entonces, primero como freelance y después desde Soluble Studio, habré participado en el diseño de cerca de 100 documentos de este tipo. Aquí un resumen de lo que voy aprendiendo por el camino.

Probablemente haya errores, seguro que hay imprecisiones. El objetivo es compartir y ayudar a quienes se enfrentan por primera vez a su One Pager y, por supuesto, recibir feedback que haga de toda esta información algo más riguroso y útil.

Seguro que has oído alguna vez que sólo hay una oportunidad para causar una buena primera impresión. De ser así, es probable que el One Pager sea esa única oportunidad para tu startup de cara a ciertos públicos.

Este documento es “un resumen del resumen ejecutivo” de la empresa que suele –debe– ocupar una sola cara de un folio. Es la carta de presentación de las startups cuando se dan a conocer ante audiencias en las que quieren despertar un interés que tiene que ver con los grandes hitos de la compañía: inversores, instituciones, programas…

• El One Pager es la versión extendida de la tarjeta de visita de la empresa o la versión reducida del resumen ejecutivo.

El objetivo del One Pager no es otro que el de buscar que se fijen en tu empresa. Despertar interés. Resultar sexy y conseguir que quieran conocerte más, que les cuentes más.

Es fundamental ser conscientes del contexto en el que se reciben estos documentos. Puedes estar de suerte y ser el único que envía su One Pager en un determinado momento o puede ocurrir que tu resumen ejecutivo sólo sea uno más de una pila de otros tantos.

En cualquier caso, es más que probable que tu preciada obra a la que has dedicado horas o días, apenas goce de unos segundos de atención (con suerte, minutos).

Piensa en lo que nos cuesta leer cualquier texto que nos llega sin haberlo buscado: un folleto, una web, una newsletter, un post… La lectura suele ser en diagonal y buscamos los dos o tres puntos claves que nos ayuden a decidir si leer más en profundidad o no.

Aplicando esto al One Pager, hemos de ser capaces de evidenciar esos puntos cruciales y exponerlos de tal forma que nos quede la tranquilidad de haber hecho todo lo posible para que se reciba nuestro mensaje. Luego trataremos de convencer, pero primero vamos a asegurarnos de que tenemos la oportunidad de hacerlo.

Y aquí entra en escena el diseño.

• El One pager sólo tiene unos segundos para captar la atención y contar quién eres, qué haces y por qué eres importante para quien recibe el documento.

Es fundamental ser conscientes de cuáles son nuestros puntos fuertes y ponerlos en valor. Hemos de ser capaces de identificar cuanto más aspectos prometedores, únicos o diferenciadores de nuestro proyecto, mejor.

Hecho esto, toca jerarquizar la información y organizar cómo queremos que la descubra el que está al otro lado.

• El One Pager es el lugar para mostrar seguridad y confianza en lo que se está construyendo, sin caer en la soberbia.

Existen tantos One Pagers diferentes como compañías, pero trataré de reunir aspectos básicos junto con los casos más habituales (o que nos encontramos con más frecuencia) para tener unas pautas útiles a la hora de empezar.

Ceñirnos a estos estándares o salirnos de ellos para diferenciarnos es una decisión que deberíamos tomar bien asesorados.

A priori, diría que si salir de lo establecido nos ayuda a transmitir mejor lo que queremos contar, deberíamos hacerlo. Al final, el diseño es un vehículo de comunicación que ha de estar al servicio de la reacción que buscamos en el receptor del mensaje.

No obstante, hemos de ser capaces de valorar los riesgos que asumimos si nos salimos de la norma. Y el primer paso para esto es conocerla.

Existe una serie de aspectos relativos al tamaño y la presentación del documento que resultan clave a la hora de empezar:

• Formato A4 o el equivalente según el país. Hará que sea fácil de reproducir, de almacenar y de transportar. Cuida que sea A4 (o el formato equivalente en función de dónde estés) especialmente si lo entregas físicamente: que sobresalga del resto hará que se deteriore antes y que sea más pequeño puede hacer que se traspapele más fácilmente.
• Una sola cara: el nombre no está puesto al azar. Hemos de ser capaces de contar todo lo necesario para una primera toma de contacto en una sola cara. Con esto no me refiero a apretar todo el contenido a un tamaño minúsculo, sino a ser capaces de decidir qué es relevante para quien va a recibir el documento. De no conseguirlo, es fácil que información importante quede en la cara trasera y nunca nadie gire el folio para leerla.
• Que se pueda imprimir. Es probable que el One Pager se acabe imprimiendo aun cuando se envía en formato digital. Por ello, es importante que al diseñarlo se tengan en cuenta aspectos como que no todas las impresoras imprimen a sangre (sin márgenes) o que todos los textos han de leerse con comodidad (vigilar tamaños, contrastes, estructura, etcétera).
• Orientación vertical. Imagina tener varios folios juntos que tener que hojear rápido. Si la mayoría está en vertical, que aparezca uno apaisado será, como poco, incómodo. Si a esto le sumamos que los renglones cortos son más cómodos de leer y que es el formato al que estamos más acostumbrados (libros, revistas, documentos impresos) hacen que tengamos que pensarlo dos veces si optamos por una orientación horizontal, ya que nos estaremos saliendo del estándar.
• Distribución en dos columnas. Organizando el contenido en dos columnas le damos al receptor la oportunidad de llevarse la información clave de un vistazo y, además, saber dónde encontrarla las próximas veces que la necesite: al compartimentar en filas y columnas ayudamos a localizar la información antes y a memorizar fotográficamente.
• Qué contamos y dónde lo ponemos. También en la información que se incluye y dónde se coloca hay estándares. Datos que quien recibe un One Pager espera encontrar en un lugar determinado del documento.

Junto con el diseño, debemos usar el contenido para hacer el documento nuestro y ponerlo a trabajar para ensalzar los aspectos más atractivos de nuestra empresa.

De toda la lista que sigue a este párrafo, no todo será igual de relevante en nuestro proyecto, por lo que tendremos que renunciar a algunos puntos para cuidar que apetezca leer nuestro documento.

• Logotipo*. Entrar a explicar con detalle qué hace de un logotipo un buen trabajo puede desviarnos demasiado del tema principal, así que diremos que debes preocuparte de que ante todo sea legible. Además, debería ser representativo, reconocible y memorable.
• Tagline. Esa pequeña frase que suele acompañar al logotipo siempre que hay ocasión. Dar con un buen tagline no es algo trivial: intervienen multitud de variables hasta el punto de que debería existir uno distinto en función del grado de madurez de la marca o de la evolución de la propuesta de valor de la empresa.
• Perfil de la empresa. Suele ayudar incorporar un breve resumen de la situación de la empresa con datos claves propios de un primer contacto: sector, tipo de producto, fecha de fundación, inversión hasta la fecha, personas en el equipo, burn rate, etc. Una pequeña tabla o lista servirá.
• La cojofrase*. Ser capaz de resumir quién eres, qué haces y por qué eres importante para los demás en una sola frase de unas pocas palabras es clave. Aparte de servir para situar rápidamente a quien la lea, transmitirá que quien la ha escrito conoce y domina el proyecto, tiene las cosas claras y está en disposición de dar información veraz a continuación.
• Tweet pitch. En la línea de lo anterior, pero con un poco más de holgura para dar algún dato más. Se puede usar para, además del proyecto anticipar qué buscas o qué has conseguido. La excusa de los 140 caracteres nos sirve para acotar la extensión de la frase.
• Métricas*. Fundamentales. No esperes cautivar con otra cosa que no sean números. No importa el tiempo que lleves en el mercado, seguro que hay datos que pueden despertar el interés del interlocutor: cifras de mercado, conclusiones de estudios o MVPs… lo que sea. El objetivo es que evidencien el potencial de tu proyecto. Si estas métricas hablan de tracción o facturación, mejor.
• Ronda. Si estás buscando inversores para una próxima ronda de financiación, puede ser útil incluir algunos datos generales al respecto como la cantidad que buscas y su destino. Recordemos que es un primer contacto, por lo que, si no se pide, tal vez no sea el momento de dar demasiados detalles.
• Equipo*. Apartado clave para las audiencias más expertas y exigentes que pueden requerir tu One Pager. Es importante ser especialmente concisos: nombres y apellidos del equipo promotor, cargos y trayectorias relevantes. Añadir mentores o inversores cuya marca personal pueda ayudarnos a captar la antención del receptor del mensaje puede ser buena idea. Para dar más información, podemos añadir los perfiles de LinkedIn.
• Contacto*. Parece obvio, ¿verdad? Pues creedme: no está de más insistir. Incluye tus datos de contacto. Hazlo conciso y personal. ¿Quién es el que ha de coger el teléfono cuando llame un potencial inversor? ¿Por qué medio prefieres que te contacten? Un email y un teléfono (y un nombre), además de la web de tu proyecto, suele ser suficiente.
• Problema*. A la hora de profundizar en la información que queremos dar, lo habitual es empezar describiendo el problema o la situación que estás solucionando o mejorando con tu proyecto, además de, si procede, contar cómo se está haciendo hasta ahora y por qué no funciona o es mejorable. Si nuestro pitch empieza del mismo modo, ayudará a consolidar nuestro mensaje.
• Solución*. Tras dar el contexto oportuno, debemos proceder a explicar en qué consiste nuestra propuesta, nuestra solución o nuestra mejora; y por qué es la mejor opción de entre todas las posibles. No olvides ser muy claro con qué tipo de solución es: una aplicación, un SaaS, un producto físico… Parece una obviedad pero es habitual encontrar ejemplos de lo contrario.
• Producto. Si esa solución es un producto, del tipo que sea, y lo tienes más o menos definido, estará bien dar detalles sobre las funcionalidades clave: aquellas que permitan comprender mejor de qué va la historia. No dudes en reforzar con imágenes este apartado.
• Mercado*. Hacerse una idea de las aspiraciones del equipo es más sencillo cuando se tienen datos del mercado. Tamaño actual, evolución de los últimos años, tamaño potencial… Datos que ayuden a dibujar cómo de grande es el trozo del pastel que estamos persiguiendo con nuestro proyecto.
• Competencia. Hablar abiertamiente de la competencia, de todos esos que aspiran al mismo trozo (o parte) del pastel, sirve para demostrar que no estás solo en la carrera, que otros lo están intentando a la vez que tú y que el proyecto es viable. Si nadie más está haciendo lo mismo que tú, busca mejor o sospecha. Mencionar datos relativos a cada empresa (volumen de facturación, valor de la compañía, precio de venta…) reforzará el mensaje.
• Modelo de negocio*. Facturar, o al menos tener claro cómo hacerlo, hará que quien reciba tu One Pager te mire con otros ojos por razones obvias. El modelo de negocio evolucionará y cambiará las veces que sean necesarias, pero darle su espacio dejará claro que es algo que estás persiguiendo.
• Estrategia. Tener un plan es clave para poder determinar si se están cumpliendo o no los objetivos. Si tu estrategia para llegar al mercado, para crecer en usuarios o para multiplicar exponencialmente la facturación es diferencial y relevante, no dudes en hacerle hueco en tu One Pager.
• Timeline o roadmap. Una buena forma de contar tu trayectoria es colocar los hitos conseguidos a lo largo de una línea de tiempo. Este mismo formato se puede usar para representar las próximas metas, la hoja de ruta del proyecto.
• Otra información. Y por último, si crees relevante otra información sobre tu proyecto que puede ayudarte a captar la atención de tu audiencia, adelante. Cuida la jerarquía entre bloques y la disposición para darle a cada tema el peso que le corresponde y un orden de lectura que ayude a la comprensión de lo que estás contando.
• Contenido que no debe faltar.

Por tu salud, y para hacer el contenido manejable, dejaré el resto para otro artículo. Se admiten sugerencias y peticiones y se agradecen aplausos, apuntes y comentarios.

Y por favor, ¡comparte si te ha parecido útil!

Hemos publicado una segunda parte, donde hablamos de por qué es importante cuidar el diseño de tu One Pager y damos unos consejos básicos para empezar a hacerlo tú mismo antes incluso de contar con un diseñador profesional.

Además incluimos una plantilla gratuita para ayudarte con las primeras versiones de tu documento.

Qué es y cómo diseñar un buen One Pager Parte II (incluye plantilla)

Desde Soluble Studio lanzamos onepager.design, un proyecto paralelo con el que queremos llegar a más emprendedores que necesiten ayuda personalizada con el diseño de su One Pager.

Prepara el contenido con nuestra plantilla, elige cuándo lo quieres recibir (72 o 24 horas) y conquista a nuevos inversores e instituciones con un documento profesional.

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Ismael Barros 🙌🏼