Por Marta Hontangas
Según la forma que está teniendo el mundo de “ser" y en el intento de comprensión de los nuevos escenarios que imperan y determinan nuestra forma de entender la comunicación de las marcas, entiendo que puede uno quedar sumergido en un mar de dudas y con la sensación de poder ahogarse de un momento a otro. Sin embargo, el fenómeno que está ocurriendo con el branding (el blanding) en los últimos años, no es más que una extensión de lo que en el mundo sucede. Un ámbito más en el que el cambio inminente adopta una forma determinada. Digna por cierto, de ser abrazada.
Y no digo esto únicamente por motivos de supervivencia, evolución y estrategia de negocio, sino por juego, reto y emoción. Pero quizá antes de desarrollar el por qué de esta mirada positiva hacia el fenómeno en cuestión, pueda venir bien algo de contexto (a pesar de la alusión constante al término en nuestra profesión):
El “Blanding” es, de alguna forma, una paradoja: es una estrategia de marca, pero que se basa en el entorno y hace que pase desapercibida. “Bland” en inglés hace referencia a algo que carece de características diferenciales. Algo insípido. Poco relevante.
El concepto surge en 2018 en el momento en el que muchas marcas ven que deben adaptarse a diferentes plataformas si quieren tener cierta presencia. Y adaptarse, en este caso, significa sacrificar elementos visuales o guías que respondan a su estrategia de marca. En otras palabras: prima la simplicidad, se elimina cualquier ruido, y desaparece la personalidad. Se crea un ejército de marcas “uniformadas”.
Existe cierta connotación negativa o despectiva cuando relacionamos un proyecto de rebranding con este término. Sin embargo, y ya dejando de crear hype, explicaré a continuación el por qué pienso que todos los que nos dedicamos a impulsar marcas conectando con lo nutritivo para el ser humano podemos “abrazar” este fenómeno y construir desde ahí proyectos innovadores, reflexivos y con impacto. Hablaremos del Blanding en términos de seducción y premisas para encontrar una potencial pareja o ligue.
Lo importante de la primera cita
Ya no nos quieren por nuestro físico (o sí, pero solo un poquito). Pues con las marcas, sucede exactamente lo mismo: hay una relación altamente palpable entre el activismo y el sex-appeal. Esto llevado al mundo del branding, se traduce en que el reclamo no es que seas únicamente guapo, original, sexy. Sino que lo importante es que lo intentes ser por dentro y eso se proyecte hacia fuera. Que “seas” de dentro hacia fuera (frase que nos gusta mucho a los Solubles).
Y creedme, así sí que seréis especiales.
¿Qué ha pasado aquí? y qué va a pasar
La necesidad de digitalización (entre otras cosas) ha unificado la manera en que las marcas se muestran al mundo en términos de percepción visual. Este hecho es, a priori lo que determina el nacimiento del término blanding, entendido como la pérdida de personalidad y solidez en las marcas. Sin embargo, si paramos y observamos podremos ser conscientes de que el motor que ha impulsado este cambio implica muchas más cosas y quizás podamos de este modo restarle esa carga despectiva al término. E incluso redefinirlo. Porque hoy en día, independientemente de la adaptación a lo digital, el empeño de las marcas no debe estar en marcar la diferencia con una exuberante y exclusiva apariencia, sino en impulsar el cambio hacia un paradigma que cuide de todo. De todas y de todos.
Aquellas compañías que observen lo que ocurre en el mundo podrán percibir que por una cuestión de demanda del consumidor deben adoptar buenas prácticas y focalizar su energía en que su propuesta tenga algo que decirle al mundo. Cuide al mundo. Sea parte de una nueva concepción del mundo que conlleva dejar atrás el consumo inconsciente y sinsentido para el alma y para el medio.
Si hablásemos del “tinder del branding”, podríamos decir que el Blanding ha conseguido que aunque me importe que tus fotos me agraden, ahora es igual de importante (o más) que intuya con tu descripción que vas a aportar algo positivo. Y que por supuesto, cuando te conozca, perciba que eres coherente y consistente con la misma.
En resumen: con un buen y verdadero propósito reduces considerablemente las posibilidades de que te hagan swipe. Eso sí, amigos, amigas:
No dejen de peinarse e ir al gym.
