Uno de los momentos clave a la hora de construir la identidad de una marca es el de la definición de su identidad verbal. La cultura y la estrategia de la marca se tienen que percibir en cómo esta habla y escribe, conformando, así, parte de su identidad.
Las identidades verbales, del mismo modo que las visuales, no se libran de las tendencias y de las modas. Además, padecen de ese sesgo por el cual creemos que reproduciendo las condiciones de terceros, obtendremos sus mismos resultados: una especie de cargo cult verbal.
En los últimos años, bastantes marcas han decidido usar una identidad verbal que podríamos definir como inocente, naif o excesivamente cercana. Es cierto que es agradable ver como muchas marcas se acercan a sus audiencias dejando atrás mensajes y posturas demasiado corporativas y verticales, pero quizá se ha explotado en demasía. Ha sido tan excesivo este tono verbal que en inglés le pusieron nombre: wackaging. El término fue acuñado por la periodista Rebecca Nicholson en su tumblr (tristemente desaparecido) dedicado a resaltar este tipo de comunicación verbal. Hoy día puedes ver múltiples ejemplos buscando en twitter el hashtag #wackaging o r/wackaging en reddit.
Wackaging en envase de innocent
El wackaging se puede entender como el equivalente al blanding en la identidad visual. Ese exceso en hacer de la identidad de una marca algo extremadamente cercano, familiar y parlanchín. Algo que, además, puede no venir respaldado por una cultura real de la propia marca, sino por un estilo que es tendencia. El término wackaging arrancó por parte de Nicholson para definir el tono verbal de la marca Innocent smoothies usado en los textos de los envases de sus zumos.
Un ejemplo de Innocent en uno de sus zumos:
- “Bananas for thickness and sweetness and strawberries for pretending to be posh — a winning combination. And that ‘blush pink’ goes very nicely with your lipstick. Say no more.”
Que en castellano usan como:
- “Los plátanos te dan energía y las fresas la sonrisa. Además, este smoothie de color rosa pálido va muy bien con tu barra de labios del viernes pasado. Sí, no digas nada más, te vimos.”
El término wackaging ha transcendido al packaging para saltar a cualquier punto de contacto, físico o digital, donde la marca se exprese con demasiada cercanía. Quizá el ejemplo más claro en castellano sea Mr. Wonderful que ha definido un estilo muy personal imitado hasta la saciedad. Mensajes como: “[…] una postal gratis para decirles bien clarito que les quieres infinito” reflejan bien lo que es wackaging. En Barcelona están también los hoteles chic&basic como ejemplo de este tono tono verbal.
Los hoteles chic&basics y sus welcome pack
¿Por qué puede provocar rechazo este tono verbal en las marcas? ¿Es sólo una cuestión de saturación de audiencias? ¿Por qué está más presente en el territorio de la alimentación o salud? A mi modo de ver, el rechazo se produce cuando se nota forzado o en contextos poco flexibles. Esto es, no es lo mismo ese tono en una marca de zumos que en una marca de tónicas o, por supuesto, en una bebida alcohólica. Que esté más presente en alimentación es fruto de la competencia salvaje que se produce entre los packaging de un lineal de supermercado. Es un entorno más propicio para que se dé este tipo de mensajes. Se produce, además una especie de ruptura de “la cuarta pared” cuando las marcas te interpelan tan directamente que puede provocar cierto desconcierto o desconfianza en algunas audiencias.
Cuando tu jabón intenta ponerte a tono
Por otro lado, este tono buen-rollista e inocente es más propio del contexto estadounidense o británico que del europeo, lo que provoca en países mediterráneos un rechazo por sentirse descontextualizado y forzado. Incluso ciertas audiencias pueden sentirse tratadas de manera irrespetuosa o infantil en determinados casos.
Este es un claro ejemplo de una marca no sabiendo conectar con un usuario por un exceso de “sentido del humor” en su comunicación (subid el audio):
El wackaging no es algo nuevo, de hecho es algo que tuvo su apogeo sobre el 2013, pero las modas siempre vuelven y empieza a notarse cierto repunte en una comunicación inocente y naif en algunas marcas de productos y servicios digitales que no vivieron el momento de máxima exposición de este fenómeno. Aquí un ejemplo:
A mi modo de ver, una marca que ha sabido llevar con frescura una comunicación inocente, pero no ñoña, es Lush. Esto es, en cierta medida porque ha sabido volcar esa parte más personal en sus trabajadores, tanto quienes crean sus productos en laboratorio como quienes están en tienda, logrando así ese acercamiento de la voz de la marca sin tener que hacerlo “ella” directamente.
Algunos ejemplos de esa comunicación de Lush:
Resumiendo, aunque expresarse de manera positiva pueda generar beneficios en los impactos de tu marca, valora bien si es coherente con la propuesta de valor y si la marca no está yendo de graciosa en lugar de serlo. Sobre todo, reflexiona sobre si tu marca está solo contando una historia o si está realmente viviéndola, porque si lo que tienes es solo “storytelling”, puede que tengas un problema.
