Un buen nombre es un elemento estratégico y de identidad imprescindible para las organizaciones que quieren cumplir con sus objetivos de negocio y así perdurar. La puerta de entrada al imaginario de cualquier marca y, a la vez, un generador de conexiones emocionales con las personas a las que se aporta valor. Los nombres son todo, decía Oscar Wilde. Porque construyen realidades.
Como parte de nuestro trabajo de creación y gestión de marcas, acompañamos con frecuencia a empresas que necesitan trabajar —o retrabajar— el naming y así modular su imagen de marca, esa percepción subjetiva que emerge en cada persona al interactuar con una empresa, en el contexto de una labor más amplia y continua: estrategia, identidad visual y verbal y, por supuesto, activación.
Te contamos los retos y las oportunidades que hemos detectado.
El gran desafío del naming
Poner nombre a una empresa, o cambiarlo después de años de actividad, suele ser una de las fases del trabajo de marca más desafiantes porque en ella se despierta el imaginario que cada persona lleva consigo: cualquier nombre puede recordar a una vieja amistad o a un proyecto que salió muy mal (o muy bien) en el pasado. Es difícil desprenderse de esa mochila de contexto, cultura y referencias.
Por esta razón, siempre decimos que tener un acompañante estratégico en este camino es imprescindible, y también que un buen trabajo de naming debe adelantarse a los sesgos de esta primera impresión con una labor técnica solvente. De hecho, al contrario de lo que pueda parecer, el naming es una labor más técnica que creativa en la que se busca que la opción escogida…
- Describa el negocio
- Sea eufónica; es decir, suena bien, sin connotaciones negativas
- Permita la diferenciación o sea único
- No tenga significados que juegan en contra, tanto ahora como en el futuro
- Sea concisa, fácil de pronunciar y deletrear
- Sea fácil de recordar
- Sea flexible y pueda crecer, algo imprescindible para asegurar la escalabilidad
Un horizonte necesario
¿Un nombre debe cumplir todos los requisitos? En un plano ideal sí, pero la realidad nos dice que hay excepciones que funcionan a la perfección. ¿Descriptivo? Mercedes-Benz ¿Conciso? PricewaterhouseCoopers. ¿Fácil de pronunciar? Haägen-Dazs. ¿Diferenciador? Meta.
El trabajo de naming es, por tanto, ambivalente: por un lado es muy amplio, y por el otro es extremadamente restrictivo. Cada vez es más difícil encontrar una alternativa ganadora. Todos los días hay nuevos registros de marcas y los dominios están muy saturados.
Y no hay que olvidar que vivimos en una lluvia constante de estímulos. En la economía de la atención, dar con un nombre que tenga costuras sólidas, aunque no sea ortodoxo, no solo es necesario; es fundamental.
Reacciones al contexto
Ante las dificultades que impone el ecosistema, en los últimos años se han consolidado diversas tendencias que buscan recovecos: desde los neologismos, como Netflix, Spotify o Bizum; hasta recurrir a universos creados por el cine y la literatura, como ocurre con El señor de los anillos y Palantir Technologies, Anduril Industries o Mithril Capital Management. Formas de marcar el check en esos requisitos técnicos recorriendo la tangente.
Siempre nos quedará la activación
En aquellos casos en los que no sea posible cumplir con todos los requisitos técnicos —la mayoría, vamos— porque queremos mantener un legado, o porque existe una opción muy potente en alguna de las categorías, como el significado, debemos confiarnos todavía más a la activación de la marca.
Hablamos de crear campañas de lanzamiento, publicar contenido u organizar eventos, por ejemplo. Marketing, comunicación y mucho más. En físico o en digital, para los públicos internos o externos.
Todo lo que haga el nombre memorable, consolide el posicionamiento para potenciar la diferenciación o incluso aporte matices al significado si han nacido nuevos productos y servicios.
Una consecuencia de la estrategia
En el trabajo de naming no hay fórmulas mágicas, solo una labor de búsqueda de opciones y acotación con mucha solidez estratégica. La meta, al final del camino, es superar las barreras creativas y técnicas que impone el contexto macro, y también cada sector particular, para que el nombre de tu organización sea una palanca de captación, retención y fidelización de los clientes.
