Nueva identidad de marca de Nae

El equipo de Nae persigue provocar el cambio retando y acompañando en la transformación de organizaciones, de manera personal y cercana, mediante una consultoría de principio a fin.Esto es algo que sabemos ahora, ellos y nosotros, pero que hace siete meses cuando recibimos su primer email en Soluble desconocíamos.A principios de abril de este año recibimos un email de Alberto Hernández, Director de Comunicación de Nae, que entre otras cosas, decía:

• " Creo que entendemos de la misma manera “desde dónde” parte un ejercicio de marca y tengo más curiosidad por conocer vuestro enfoque. Quizás no seamos “vuestro cliente objetivo” (hace un tiempo que dejamos de ser una startup y además somos una consultora), pero al menos lo tengo que probar. "

Y probaron ellos y probamos nosotros ¡Vaya que si probamos! Porque, efectivamente, Nae no es una startup. Nae es una consultora internacional con más de 600 trabajadores, presente en 5 países y que cerrará 2019 con una facturación de 50 millones de euros. Hasta ahora, empresas así no eran nuestro target, pero eso lo convertía en un reto, y nos encantan los retos.

Tanto Ismael como Máximo tardarán en olvidar la reunión con Alberto e Inés que provocó el cambio. Fuimos a presentar los avances en identidad verbal y unos primeros tanteos de identidad visual. En el momento en el que contábamos el estilo verbal que se iba a seguir en comunicaciones de Nae con cliente, propusimos que no se iban a usar emojis en la redacción de emails. En ese momento a Alberto se le cambió la cara mientras entonaba un tristísimo “pero, ¿por qué no?”.

A pesar de argumentar con solvencia la respuesta, había algo que no terminaba de encajar. “Ayer por la tarde bajamos a la calle a dar abrazos en una dinámica que hicimos y en Nae es famosa la charla de Alberto sobre el amor”, apuntó Inés. Alberto volvió a hablar: “¿Y si damos una vuelta por la oficina”?

Durante el paseo, entre las mesas de trabajo, las salas de reuniones, los espacios comunes y las explicaciones de Alberto e Inés, comprendimos que la verdadera esencia de Nae recaía en la diversidad, en las muchas y diferentes personalidades que forman la compañía. Comprender esta realidad que no habíamos sabido desprender del trabajo estratégico previo implicaba repensar toda la identidad verbal y visual trazada, pero también modular la propia estrategia para ver dónde fallaba.

Aquí se nos cambió la cara a nosotros, empezando a maquinar los siguientes pasos de un proyecto que ahora sabíamos diferente a todo lo que habíamos hecho hasta ese momento. Recogimos todo y nos fuimos al estudio a contarles las novedades al equipo y a seguir trabajando.

• Moraleja: cuando creas que has hecho suficiente inmersión en un equipo, aún puedes ir más allá. Nunca es suficiente para construir bien una marca desde dentro.

El equipo de Nae habla de la empresa con un compromiso y apego inaudito. En las entrevistas que realizamos para validar nuestras hipótesis surgieron frases como: “¡Nae es parte de mí!”, “Nae es un espacio de ilusión y creación”, “Para mí, Nae no *es*, Nae *somos*”.

Las respuestas verificaban que la estrategia, el equipo y la identidad de Nae no estaban del todo alineadas. Teniendo un equipo maravilloso, una estrategia que no podíamos aspirar a cambiar, sino tan solo a modular, el reto estaba en dotarles de una identidad alineada con el sentimiento del equipo y la reflexión realizada.

Si algo se mantenía en la estrategia era el lema que fijaba la propuesta de valor de Nae: “Dare to go beyond”. Comprendimos, junto con ellos, que el cambio sólo lo provocaríamos si nos retábamos e íbamos más allá de las propias expectativas, de lo convencional para ir más allá y reflejar la visión cercana, experta y disruptiva del equipo.

En el camino por deshacernos de un elemento que ya no representaba la identidad de Nae como era el guión que aparecía en su logotipo, dimos con un elemento que dotaba de significado a ese “ir más allá”. La coma provoca tener que continuar, que ir más allá. La coma invita a participar, acompaña y propone la colaboración.

La coma es una relación y es por esto que el nuevo sistema visual de Nae pone énfasis en mostrar las relaciones y situaciones personales que se establecen entre las personas de Nae y quienes les acompañan. Las soluciones de Nae son personales y cercanas. La identidad visual de Nae refleja eso también. La coma nos ha servido como elemento constructor del propio sistema visual de Nae y es un elemento gráfico del que se puedan apropiar las personas haciéndolo suyo. Nae, compañera. Nae, atrevida. Nae, experta. Nae, disruptiva. Una provocación donde siempre hay un más allá.

Nae no tiene un logotipo. Por lo menos no como se ha entendido este en la empresa hasta ahora.

Igual que modulamos el tono verbal de una marca porque no siempre hablamos igual, la esencia de Nae, basada en la diversidad de las personas que la componen, pedía a gritos poder modular el tono visual con el que cada miembro del equipo se expresa.

Aquí estaba nuestro reto: conseguir una identidad visual flexible que realmente funciona y donde, sobre todo, no exista ninguna versión principal de la identidad.

La buena gente de Nae cuenta con una herramienta web, desarrollada en Soluble para la ocasión como parte de su brand center en la que poder definir visualmente cómo se expresa su vínculo con la marca en función de criterios personales o de la relación que quiera mantener con un interlocutor.

Mientras que hay pautas constantes como la composición en caja baja y la necesidad de una coma, el resto de formas mutan dentro de un entorno pautado por el propósito y valores de Nae. El resultado es una diversidad visual provocadora, retadora y transformadora como lo es la propia compañía.

Nae no tiene color. Nos gusta entender a Nae como una variedad de paletas tan dispar como las propias personas que forman sus equipos. Las personas de Nae, mediante la herramienta desarrollada, pueden definir la paleta con la que quieran mostrarse y expresar su relación con la marca.

La tipografía de Nae es el traje con el que se viste su voz, la que da forma a su tono y la que asienta su estilo. Su tipografía no es una más. La tipografía de Nae tiene rarezas, guiños que la hacen propicia para no ser la típica tipografía corporativa. De hecho, en Nae no tienen una tipografía corporativa, tienen una tipografía favorita. Favorit Std, de la fundición Dinamo, es una tipografía esencialmente digital. Digital y versátil como lo es Nae.

Aunque la nueva identidad se ha hecho pública estos días (si estás leyendo esto cuando lo publicamos, en 2020), la presentación interna se hizo ya hace unos meses en el evento anual de la compañía en Madrid. Y que posteriormente fue replicado en México y Bogotá. Cuando creíamos que ya lo habíamos dado todo, Alberto volvió a retarnos a ir más allá y nos dijo: “¿Os atrevéis a ir un poco más allá? ¿Os atrevéis a organizar nuestro evento anual donde presentaréis la nueva marca?” A estas alturas ya sabéis que dijimos que sí. Dada la naturaleza desde la que nace esta nueva identidad, sentíamos imprescindible hacer partícipes de su propia creación a quienes acudían a ese evento. Así que tras muchos preparativos, llenamos una furgoneta con materiales y allí que nos fuimos el equipo de Soluble camino de Madrid a organizar un evento para 300 personas.

Mediante unas dinámicas de activación y talleres (de ahí los materiales de la furgoneta), las trabajadoras y trabajadores de Nae pudieron apropiarse de los nuevos códigos y elementos de marca. Y lo hicieron con una naturalidad y velocidad que nos vuelve a demostrar que cuándo construyes marcas desde las esencias de los equipos el resultado encaja como un guante.

La presentación pública de estos días, aunque relevante, no es para nosotros nada más que un hito en el camino. Uno muy importante sin duda, pero que, como la coma de Nae, nos provoca a seguir acompañando a Nae en el reto de dotarla de herramientas para poder trasladar su nueva identidad a todos aquellos puntos de contacto donde se active.

Seguimos ampliando el brand center para facilitar la rápida adopción de los nuevos materiales, plantillas y recursos. Comenzamos con una activación transformadora de los espacios de oficinas para que refleje con la máxima fidelidad el espíritu de la identidad y acompañamos a todo el equipo de comunicación y marketing de Nae elaborando dinámicas y materiales para que la nueva identidad se materialice lo antes posible tanto hacia dentro como hacia fuera de la compañía.