Sobre marcas auténticas.
Parece que hay ciertas bases que van calando en esto de la gestión de marcas. Las empresas, quizás más que nunca, deben conectar con sus audiencias y construir vínculos que vayan más allá de una relación meramente comercial. Bien.
Por otro lado, se suele pensar que cuanto mayor sea esa audiencia, más oportunidades de venta tendremos y más fuerte será nuestra marca y nuestra compañía. Aquí ya no tan bien.
Este argumento suele llevar a las marcas a optar por posicionarse junto a valores y principios compartidos, o al menos perseguidos, por un alto porcentaje de la población, sin pararse a pensar si realmente existe una realidad detrás que sustente ese posicionamiento.
Estas “marcas veleta” tienen una habilidad especial para arrimarse al sol que más calienta. ¿Que ahora todo el mundo habla del cambio climático? Pues dicen que son ecológicos. ¿Que hay una ola sobre justicia social? Ahí están estas marcas. Sin hacer el más mínimo cambio de puertas para adentro.
A menudo se busca el número más grande posible de seguidores, de impactos, de interacciones… sin tener en cuenta la calidad de esas relaciones, cuando es esto último lo que realmente marca la diferencia.
Generalmente estos números grandes están alrededor de “lo que cabe esperar” de una empresa contemporánea en cuanto a valores y principios. Y allá que van nuestras marcas veleta.
Lo cierto es que este planteamiento falla desde la base. En cuanto aspiremos como marcas a tener una audiencia fiel, casi un club de fans, veremos multiplicada nuestra capacidad para llegar a más gente, veremos cómo se amplifica nuestra voz.
Es mucho más importante encontrar qué nos hace auténticos como marca y conectar desde ahí, que seguir la ola de la tendencia moral. Algo que no es nada fácil porque no siempre la autenticidad nos mostrará como una marca ejemplar, pero muy probablemente tendremos nuestro público fiel y defensor a ultranza.
Hay opciones más allá del buenismo. Hay opciones más allá de lo políticamente correcto. Siempre y cuando la base sea la autenticidad, las probabilidades de éxito a la hora de conectar con la audiencia serán máximas.
Solo así se entiende que la presentación de un nuevo coche estéticamente polémico sea un desastre, gráficamente sea más que cuestionable, el CEO de la compañía titubee, venda lanzallamas para financiar sus proyectos… y se vendan más de 250 mil ejemplares del vehículo en unas horas.
Y es que la primera pregunta debería ser: ¿qué nos hace auténticos?
Ismael Barros |
