UX Writing para marcas que quieren multiplicar y trascender

En Soluble hacemos que las empresas buenas parezcan tan buenas como realmente son. Eso requiere un trabajo estratégico de marca, para encapsular esencias y alinear personas, pero también creativo y técnico. Tanto para trasladar los conceptos a identidades visuales y verbales efectivas como para diseñar productos digitales que se conviertan en un auténtico hogar para la marca. Un punto de contacto que capte y fidelice clientes y talento.

En este post abordamos, precisamente, la ambición creativa y técnica que requiere el diseño de producto. Porque lo más habitual es centrarse en los elementos visuales de la experiencia de usuario, pero también trabajamos de forma obsesiva con las palabras. Desde la estrategia hasta el microcopy de un botón o el mensaje contundente que debe aparecer en un hero.

Te damos la bienvenida a un recorrido por el ámbito del UX Writing, la disciplina que se encarga de redactar, de una forma cuidadosa e intencional, el contenido que se dirige al contexto, las necesidades y los comportamientos de los usuarios. Tanto en lo digital como en productos físicos. Una reflexión al estilo Soluble: entendiendo las marcas como un activo clave de los negocios que se trabaja desde la autenticidad, la consistencia y la agilidad.

El escritor Nathaniel Hawthorne decía que la lectura fácil implicaba una escritura (muy) muy difícil. Y si esta realidad era importante para el uso de un objeto centenario e imperecedero, como es el libro, lo es más todavía en el contexto de la economía de la atención.

Como usuarios, cada vez leemos menos.

No hay alternativa: debemos lanzar los mensajes clave para asegurar que creamos la experiencia necesaria para cumplir con objetivos y propósitos.

Sin ruidos, sin falta de contexto, sin incertidumbre. Una misión para el UX writer. Pero no uno cualquiera: aquel que tiene en cuenta la esencia de una marca y, además, su identidad verbal. Porque los requisitos técnicos van de la mano de la consistencia.

De acuerdo con NNGroup, el copywriting de calidad permite que un producto digital hable directamente a las personas. Esto, a su vez, incrementa la confianza y facilita que los usuarios tomen las acciones necesarias para que las organizaciones cumplan con sus objetivos.

Si un producto es excelente en términos visuales pero no se entiende, existe una fuga tanto en lo relativo a la marca como variables más cercanas a las operaciones diarias, como el ROI de una campaña publicitaria. Es una cuestión de eficiencia, y también de trascendencia.

El diseño de contenido es una labor creativa y técnica en la que también es importante una visión multidisciplinar. De la estrategia de marca a las decisiones de negocio, pasando por investigación y, por supuesto, diseño. Una gran complejidad que, en cierta medida, se puede reducir atendiendo a cuatro variables que definen un contenido diseñado con garantías.

• Con propósito. Cualquier bloque de contenido debe dar contexto, buscar la conversión o la retención del usuario, o potenciar el brand awareness. Por ejemplo, echa un vistazo a la primera impresión de tu web. ¿Realmente transmite lo que debe? ¿Es un mensaje intencional y consciente? Revisa la estrategia para evitar inercias.

• Conversacional. Interactuar con un producto digital es, en esencia, mantener una conversación con él para conseguir un objetivo.

• Claro. Si el contenido genera la más mínima duda al usuario, no es efectivo. Torrey Podmajersky, una de las grandes referentes de la disciplina, habla de usar las palabras que el usuario reconozca con rapidez, sin tener que pensar.

• Conciso. La investigación sobre hábitos de consumo ha dejado muy claro que no leemos: escaneamos la información. Entonces, si puedes explicar una idea con tres palabras, ¿por qué harías que el usuario leyera cinco?

Definir una estrategia que destile la realidad de una marca a través de conceptos teóricos es un reto apasionante para un equipo que otorga importancia capital a las palabras.

Utilizar esa plataforma para unir todos los engranajes y conseguir que las palabras redondeen una experiencia digital es una forma de potenciar la autenticidad de las marcas y hacer que perduren.

El UX Writing es una declaración de intenciones. Poner a las personas en el centro, facilitar y conversar para multiplicar oportunidades.