Activar una marca en la era del FOMO

Una de las frases que más repetimos en Soluble cuando hablamos de por qué trabajamos desde las marcas es que buscamos convertirlas en auténticos activos de negocio. Y eso no es posible solo con una buena estrategia de marca, una identidad alineada y un producto tecnológico sostenible. Es fundamental ponerla a trabajar en lo que llamamos activación.

Usamos el término de activación, y no comunicación o marketing, porque nos interesa aprovechar todas las oportunidades de conexión que existan entre una marca y sus públicos. Siempre, claro está, que vaya a tener un impacto para conseguir los objetivos que tenemos hoy y acercarnos a la que será nuestra trascendencia del mañana.

Esto hace que encaremos desde la planificación de contenidos de redes hasta campañas creativas, desde landings de conversión hasta un evento interno. El propio diseño de una oficina es una oportunidad para activar la marca que, desde la estrategia, somos capaces de identificar y aprovechar. Porque si nuestra marca se adapta a cada persona, ¿no debería nuestro espacio de trabajo adaptarse a lo que necesitamos cada día? Así lo hicimos en Nae al acompañarles en el diseño de sus nuevas oficinas en Madrid.

Facilidad y complejidad, las dos caras de la digitalización

Parece entonces que tendremos que hacer muchas cosas. ¿Verdad? La digitalización nos ha traído a un escenario en el que lanzar una marca sea más sencillo que nunca. Lo tenemos mucho más fácil: creación de webs, apertura de canales, creación de contenido…

Pero estas facilidades también han traído una parte de complejidad. Tenemos muchas más opciones y estas cambian y evolucionan rápidamente, pero además el hecho de que la barrera de entrada sea más baja ha supuesto un incremento de la competencia. Y también del ruido.

Diferenciarse ahora es más difícil. Tocar la clave de conectar con las personas, no es —si es que alguna vez lo ha sido— cuestión de suerte. No es suficiente con estar en el lugar indicado en el momento indicado, también hay que estar con la estrategia, el mensaje y la acción adecuada.

Con este punto de partida, la realidad de la mayoría de marcas es sentirse en un callejón con pocas salidas. Muchas de ellas no tienen recursos para estar en casi todos los lugares posibles en los que creen que tendrían que estar. Es parte de un mal muy común en esta época que vivimos. El FOMO, siglas del ‘fear of missing out’ que responde al miedo a estarse perdiendo algo, está muy presente en la gestión de la activación de marcas.

Pensar dos veces y activar una

A nosotros nos gusta trabajar con un modelo de activación que requiere una adaptación precisa a la realidad de cada marca, multiplicando las posibilidades de éxito y reduciendo el riesgo y haciendo crecer la tranquilidad (AKA un poquito más de felicidad) —lo que supone muchas veces reducir también el gasto—. Gracias al trabajo estratégico que hacemos en los procesos iniciales con las marcas, conseguimos que llegados a este punto podamos ser certeros en las acciones, sin perder por el camino la agilidad y la capacidad de mejora e iteración que cualquier marca necesita tener en 2023.

¿Cómo es posible? ‘Back to basics’ es una buena respuesta para cualquier situación donde nos encontremos desbordados. El primer paso para identificar una buena activación es entender bien dónde ocurren o podrían ocurrir los encuentros con nuestros públicos en sus tomas de decisiones. ¿Qué piensan en ese momento? ¿qué sienten? ¿qué les mueve? Esto nos dará las claves para saber dónde tenemos que activarnos y cuál es el matiz que nuestro mensaje tiene que tener para que consigamos consolidar la relación con esas personas.

A partir de ahí, saldrán los proyectos a abordar y su nivel de prioridad para decidir cuáles tiene sentido que, con los recursos disponibles, trabajemos. Parece una idea obvia, pero no siempre se aplica: hay que empezar por aquellos canales o puntos de contacto donde vamos a conseguir el mayor retorno. Pero cuando la marca entra en acción, la palabra “retorno” aplica tanto a datos medibles de conversión como a un impacto menos tangible, pero igualmente enriquecedor.

Un despliegue ágil, consistente y con autonomía

Llegados a este punto, la parte más compleja está hecha. Toca ponerse a desplegar las acciones y, para ello, contamos con herramientas que nos ayudan a trabajar de forma ágil y consistente e, incluso, a ofrecerle autonomía a las organizaciones sin que ellas pierdan ninguno de esos elementos. Guías de trabajo, plantillas, brand center, planificación… elementos claves que creamos e iteramos para facilitar nuestro día a día y seguir acercándonos, cada día un poco más, a ese propósito de ‘making people happier at work’. Pero eso daría para otro post.

En cualquier momento de la vida y la activación de la marca, la herramienta más valiosa seguirá siendo la estrategia. Ella será capaz de dar respuesta a nuestras dudas, garantizar el buen avance de nuestro plan, velar por nuestra consistencia y seguir dándonos las claves para la mejor inversión de nuestros recursos para darle vida a las marcas con las que trabajamos.

En definitiva: contra el FOMO, foco, estrategia y mucha, mucha marca.