Impulsar el funnel de conversión desde la marca

Construir una marca eficaz es crear relaciones duraderas con personas. Esta conexión, como ocurre con todos los lazos sentimentales, evoluciona a medida que pasa el tiempo. La ventaja es que en el branding existe una herramienta que aclara los pasos a seguir para lograr un flechazo y también un amor que se mantenga en el tiempo: el funnel de conversión.

Con la marca como herramienta impulsora y la autenticidad por bandera, cualquier organización puede guiar a sus potenciales clientes por un viaje que empieza por darse a conocer y tiene su destino en la recomendación y la fidelización.

En un mercado saturado, donde la competencia es feroz y las opciones para activar una marca abundan, la marca es una guía esencial para aprovechar el presente y conectar con el futuro.

Las herramientas teóricas de la plataforma, que encapsulan su esencia para despejar dudas y reducir la incertidumbre, permiten definir un plan de acción con el que cumplir con el propósito y alcanzar las metas del negocio. Y ese plan de acción debe tener en cuenta todos los estadios del embudo.

En la fase de conocimiento, las brand personas escuchan sobre ti por primera vez. Es la más retadora, porque el control es mínimo. A fin de cuentas, hasta ahora no había existido ninguna oportunidad de crear una conexión. En este punto, la visibilidad a través de múltiples canales es clave. Llegar a sus ojos y lanzar un primer mensaje, pero no a cualquier precio. Evita el FOMO y trabaja los canales más relevantes, aquellos en los que realmente existe oportunidad de que la relación crezca y se consolide. Gracias a los pilares de marca podremos generar ideas de contenido atractivas.

El segundo paso es la consideración. En esta etapa, el público ya te conoce y está evaluando tu propuesta. De ahí que sea importante comunicar claramente tu posicionamiento y tu ventaja competitiva. Si el contenido resuena con los valores y las necesidades de tu público, se gestará un vínculo pleno que te diferenciará de la competencia.

Llega entonces la decisión. Tras evaluar distintas opciones, la persona se decanta por tu propuesta de valor, y transmitir de forma clara el propósito puede ser un trampolín para crear el match perfecto.

Aunque parezca que ya lo has conseguido, debes mantener una experiencia de marca coherente y positiva en el momento de la conversión, la cuarta fase. Porque, si una persona ha decidido comprar un producto, pero la experiencia digital no es positiva, todo el trabajo previo cae en saco roto. Hablamos de cuestiones técnicas, como la interfaz de tu web, y también relacionadas con el branding: hay que mantenerse en el territorio, esa parcela en la que nuestra marca se muestra de forma plena.

Cuando el usuario se ha convertido en cliente, el objetivo es que llegue a ser embajador. En este punto, la personalidad y los pilares juegan un papel crucial para fomentar la lealtad y las recomendaciones. Conseguir que se identifique y que recuerde, de una forma sencilla, los innumerables beneficios de la organización.

Quemar las distintas etapas no es algo que ocurra de forma espontánea, claro. Es necesario diseñar acciones efectivas en cada etapa del funnel, y para ello resulta fundamental entender qué piensa, siente y hacen las brand personas.

Por ejemplo, en el periodo de conocimiento, podría reconocer que la información le interesa y le resuena: "Esta información me interesa y me habla a mí, pero nunca había visto esta página”. También podría tener sentimientos de duda y plantearse la fiabilidad de la empresa. Por eso, toma acción e investiga.

Considerar estas tres variables en cada etapa, y pasarlas por el filtro de la marca, asegura acciones congruentes y efectivas. Pasos en firme.

Las alternativas para activar una marca son casi infinitas: contenido en redes, publicación de papers, landing pages, campañas de lanzamiento, organización de eventos… Sin embargo, los recursos son limitados y, si bien la marca actúa como un primer tamiz, hay algunas tácticas que ayudan a planificar las iniciativas más interesantes.

• Priorizar los canales. Diferencia entre aquellos prioritarios (necesarios para cubrir todo el funnel) y secundarios (que pueden aportar, pero no son decisivos). Limita los canales en las fases avanzadas del embudo para evitar dispersión.
• Definir la intención de las acciones. Utiliza los principios de persuasión de Robert Cialdini (reciprocidad, compromiso, coherencia, aprobación social, simpatía, autoridad y unidad) como base para etiquetar las acciones, eligiendo solo aquellos que reflejen tus valores.
• Importancia vs. complejidad. Asigna un nivel de relevancia y dificultad a cada acción para identificar quick wins, las opciones ágiles con alto impacto.
• Zoom out/Zoom in. Mantén una visión anual, trimestral y mensual con grandes objetivos e hitos, sin perder flexibilidad para realizar ajustes.
• Puntuación de esfuerzo. Calcular los recursos que destinas a cada acción a partir de la carga de trabajo y el tiempo necesario, para ser realista en la planificación y ejecución.

Tras desplegar cada acción, en el entorno digital lo más habitual es medir su rendimiento para iterar y optimizar. Aquí surge la gran pregunta, una sobre la que ya hemos reflexionado: ¿es posible medir el branding a lo largo del embudo?

La respuesta sencilla es que no podemos evaluar directamente el retorno directo en euros que tendrá nuestro trabajo, pero sí el impacto a través de Algunos KPIs relevantes, como el número de leads generados —cuántos contactos nuevos se han conseguido a través de las campañas o las recomendaciones y menciones —cuántas veces te mencionan en redes sociales y otros medios, y en qué contexto—, por ejemplo.

Abordar el funnel desde la marca es dar la mano a las brand personas en todos los puntos de contacto. Facilitarles que entiendan lo que se ofrece y reducir dudas, brillando en contextos donde captar la atención es tan difícil como necesario para consolidarse y escalar de forma auténtica y sostenible. Disfrutar, en definitiva, de un trampolín hacia la relevancia y la trascendencia.