Sobre marcas y automedicarse

Hay tantas formas de llevar a cabo un rebranding como marcas o empresas existen. Incluso proyectos que hemos liderado desde el estudio, con compañías que podríamos decir similares, tienen en común poco más que los puntos esenciales.

Abordar una actualización o un cambio de marca, es un proceso complejo que requiere una decisión firme y consensuada por, al menos, los perfiles clave de la empresa. Idealmente, arrancar estos proyectos responde a un diagnóstico (o previsión) de que hay algo que está fallando o se puede mejorar.

Desde el estudio siempre defendemos que es imprescindible involucrar a todo el equipo en estos cambios. Por varias razones:

• Validación de la información y el proceso. Es fundamental conocer la realidad de la compañía de la forma más fiable posible, recogiendo la percepción de todas las audiencias core de la empresa. Especialmente el equipo.Esto nos permitirá construir desde lo que la empresa es y no desde lo que nos gustaría que fuera.
• Desarrollo del sentimiento de pertenencia. Un proyecto de rebranding es una oportunidad magnífica para renovar el orgullo de pertenecer a una organización con unos principios y unas metas que compartes como miembro de la compañía. La propia reflexión ya ayuda, pero este sentimiento se dispara si te invitan a reflexionar en voz alta, a participar de las conclusiones.
• Apropiación del resultado. Cuando todo el mundo ha estado involucrado en el proceso, comprende de forma inmediata los porqués detrás de cada decisión estratégica o de diseño. Con esto evitamos fricciones y rechazos que nacen de sitios que poco tienen que ver con el análisis crítico y objetivo. Además, esta apropiación acelera la activación del cambio por parte de todo el equipo.

En ciertas ocasiones nos encontramos con proyectos de cambio de marca que se han hecho íntegramente de forma interna, con el equipo de diseño o de marketing habitual de la compañía, como un proyecto más.

¿Está bien? ¿Está mal? Obviamente depende de cada caso, pero sí que podríamos decir que hacer un rebranding 100% in-house es algo así como automedicarse: se puede hacer pero no es en absoluto recomendable.

Hay ciertos síntomas leves y puntuales que se pueden tratar de forma autónoma pero para problemas y cambios sustanciales sin duda es clave contar con profesionales cerca, en la medida que toque.

Es relativamente sencillo conseguir los puntos 2 y 3 cuando un trabajo de este tipo se hace internamente. Siempre que se involucre a todo el equipo (no siempre es así) y se haga un proceso coherente y transparente (que tampoco ocurre siempre).

El problema principal viene con el punto 1: validar la información y el proceso. Cuando estamos dentro de una habitación, nuestra percepción de la misma cambia de forma radical respecto la visión que tenemos desde fuera. Cuestión de perspectiva.

Desde dentro, lo pequeño a veces se hace grande y lo enorme puede llegar a pasar desapercibido. Y es normal. Desde dentro tenemos muchísima información y resulta muy difícil, por no decir imposible, tomar la distancia necesaria para observar con neutralidad y tomar decisiones que respondan a criterios puramente estratégicos.

Cuando hablamos de branding dentro de una compañía, implica dar un paso atrás para ver el cuadro, la obra, con perspectiva. Y esto es es algo muy difícil de conseguir sin ayuda externa.

Abordando un proyecto de rebranding de forma interna corremos el riesgo de no ser capaces de jerarquizar la información por orden de relevancia para nuestras distintas audiencias. Como empresa el equipo tiene toda (o casi toda) la información, el reto viene a la hora de jerarquizar y ordenar esa información para que se descubra y transmita de la forma más eficaz posible.

Obviamente, nuestro consejo será que siempre cuentes con profesionales del branding para llevar a cabo un trabajo de rediseño de marca. Pero no ya por una cuestión de negocio o de discurso de venta, sino por responsabilidad profesional. Una empresa de branding externa aportará:

• Experiencia y conocimiento. El branding es una disciplina compleja y, como tal, tiene sus particularidades, su teoría, sus métodos y su técnica. Conocerlas bien y haberlas puesto en práctica numerosas veces siempre será un aval para poder resolver con eficacia un nuevo proyecto de rediseño de marca.
• Falta de prejuicios o sesgos. El hecho de venir de fuera, posibilita un desapego a cuestiones del día a día de la compañía que serán claves a la hora de organizar la información para contarla a las distintas audiencias. Cuesta muy poco ponerse en la piel del que no sabe cuando realmente no sabes. Desde ahí puedes discriminar fácilmente qué es relevante y qué no en las distintas fases de conocimiento de la marca.
• Independencia para tomar decisiones. Como cualquier proceso de diseño, un rebranding se basa en la toma de decisiones con un criterio principalmente estratégico: la nueva marca ha de funcionar. Estas decisiones han de tomarse con los valores y el criterio en el orden de prioridad correcto, cosa que no siempre podrá hacer el equipo interno (jerarquías, compromisos, dinámicas internas…) pero que es la mayor responsabilidad de una compañía externa.

Las opciones de formato para esa colaboración con una empresa de branding son muchas. No tiene por qué implicar invertir un dineral y delegar completamente la toma de decisiones. Por ejemplo, hay numerosos casos de proyectos hechos in-house pero con el acompañamiento de una empresa externa que aporte esa visión y experiencia. Ese desapego suficiente para poder descartar y jerarquizar la información que conducirá la toma de decisiones para la nueva marca.

Si tienes o gestionas una marca, me interesa mucho conocer tu opinión: ¿cómo abordarías tu proyecto de rebranding ideal? Empiezo yo: el día que toque hacer un rebranding de Soluble, sin duda contrataremos ayuda externa.