Sobre marcas y logos o no.
Podríamos decir que, a día de hoy, ya podemos celebrar que hemos superado el debate logo vs. marca. Al menos en el sector digital más preocupado por el branding y la imagen que se proyecta.
De hecho, cuando alguna vez ha llegado un potencial cliente pidiendo “un nuevo logo” (ha pasado poco, pero ha pasado), iniciamos un discurso casi pedagógico para hacerles ver que eso que proponen está muy cerca de la automedicación y todos sabemos qué peligros tiene esa práctica.
Que “una marca no es un logo” se entiende, pero tenemos la sensación de que no se terminan de entender las siguientes preguntas derivadas de esta afirmación: ¿entonces qué es? ¿Qué papel juega el logo? ¿Qué otros recursos tenemos para construir una identidad visual?
Otra situación habitual es encontrarnos en fases del proceso de creación de una marca donde, al estar resolviendo el logotipo, todo el mundo adquiere una actitud logo-céntrica que hace que la presión y la exigencia que recae sobre el logo sea muy superior a lo que esta pieza del puzzle puede soportar.
El logo es simplemente una pieza más del puzzle, un elemento más del sistema. Con una alta exposición debido al número de ocasiones que se nos presentan para usarlo, pero nada más. Un buen logo ha de contribuir a trasladar un mensaje, construir en la dirección correcta hacia la que queremos mover el posicionamiento de una marca. Pero nada más.
Diría más: su protagonismo no solo es irreal en el ámbito general de la marca sino, incluso, en el marco de la identidad visual. Los mecanismos de expresión visual que tiene una marca van (y deben ir) más allá de sentirse identificadas con un símbolo o una palabra escrita de una determinada manera).
Especialmente en el contexto digital en el que estamos. Las marcas tienen cada vez más recursos y canales a su alcance para construir vínculos con sus audiencias y la gran mayoría de ellos implican una expresión visual. Composición de las stories de Instagram, estilo de las imágenes de los posts, cabeceras de los perfiles en redes sociales… Oportunidades de expresarnos gráficamente y construir un lenguaje visual propio que conecte con nuestras audiencias de una forma mucho más eficaz de un símbolo aislado.
Conocer al público al que queremos llegar y entender cuál es la estética que valora y a la que asocia los valores que perseguimos, es clave para aprovechar todas las oportunidades de éxito que tenemos a nuestra disposición. Y una vez hecho esto, apropiarnos de un lenguaje que nos permita diferenciarnos y que se identifique con nuestra marca y no con un saco donde entra toda nuestra competencia (piensa en cualquier nueva marca de complementos minimalistas que veas en los anuncios de Instagram).
¿Qué marca crees que tiene un lenguaje visual propio hasta el punto de que podría permitirse prescindir de su logo?
Ismael Barros
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