Crecer y escalar con arquitectura de marca

La complejidad es parte de cualquier organismo que necesite crecer. Los sistemas que tienen funciones propias se interconectan para trabajar organizadas y permitir que la vida siga su curso, una realidad de la sabia naturaleza que podemos extrapolar a las organizaciones: una vez que alcanzan cierto nivel, precisan de orden para ser efectivas. Lo mismo ocurre con los negocios y, muy ligado a todo lo anterior, con las marcas.

Hoy hablamos sobre la importancia de generar un sistema que aporte orden y efectividad a los diferentes elementos que componen nuestras marcas. Así, conseguiremos ordenar una estructura que permita escalar y crecer de forma prácticamente orgánica.

Vamos a bucear por el mundo de la arquitectura de marca, una palanca de crecimiento para los negocios digitales. Y empezamos sumergiéndonos entendiendo el concepto.

La arquitectura de marca es una herramienta funcional —puede tomar la forma de un esquema en Figma, por ejemplo— que refleja el sistema de roles y relaciones que existen entre los elementos de nuestra marca.

Es fundamental para proyectar, diseñar y guiar el crecimiento de una marca y su negocio, pero no solo es necesaria cuando hablamos de grandes grupos que tienen otras marcas dentro de ellos. ¿Tienes una escuela digital? ¿Tu negocio es de servicios? ¿Buscas probar ágilmente en el mercado diferentes propuestas de valor? Aunque lo primero que viene a la mente al hablar de arquitectura es del sistema entre marcas, también es muy útil y necesaria para ayudarnos a ordenar nuestros servicios o productos.

La versión más ortodoxa de la arquitectura de marca habla de tres modelos principales de estructuras (monolítico, endoso o casa de marcas independientes) y todos pueden ser válidos para el crecimiento.

La decisión difícil está en elegir cuál es el que va a catalizar el crecimiento de tu marca. De hecho, a día de hoy, la heterogeneidad de modelos de negocio y realidades en el mercado del sector digital hace que estos patrones clásicos sirvan como punto de partida que nos ayudan a entender las posibilidades que existen. Pero la arquitectura de las marcas digitales precisa de estructuras ad hoc como un resultado híbrido entre todos los anteriores.

Estos modelos deben garantizar la solidez y flexibilidad del sistema. Aunque suene a utopía, la realidad del mercado exige que seamos cada vez más precisos en nuestras inversiones y movimientos y más ágiles en nuestras adaptaciones. Por eso, hay que definir qué estructura nos puede ayudar a consolidar y capitalizar todo lo que vamos invirtiendo en ella —ya sea a través de sinergias o de reputación—. Eso minimiza los riesgos de pasos en falso por pérdida de engagement o confianza de nuestras audiencias.

Una situación habitual tras una fase de crecimiento orgánico es identificar que las marcas-producto, marcas-servicio o marcas-persona encuentren que su potencial tiene límites o barreras. Y es lógico: nacieron un contexto muy específico, muchas veces como respuesta a algo concreto. Por ejemplo, lanzar una marca con el nombre de uno de los productos y encontrarse con que eso impide diversificar su oferta o con el nombre de la fundadora y descubrir que eso está en contra de la escalabilidad del proyecto.

Rebranding y/o replanteamiento de la arquitectura de marca suelen ser buenas soluciones en estos casos, siempre que se emprendan desde la perspectiva de tomar decisiones estratégicas, muchas de ellas invisibles para las audiencias.

Uno de los elementos claves para el éxito y la consistencia de una marca es que sea capaz de desarrollar sus acciones y lanzar sus mensajes en un generando un discurso congruente y, por tanto, ofreciendo confianza, mejorando su reputación, calando en el posicionamiento…

Para esto importa tanto lo que dejas dentro de lo que la marca es, como aquello que dejas fuera. La arquitectura de marca ayuda a tomar esas decisiones y a ver si aquello que dejamos fuera tiene sentido que dé forma a otra marca y cómo se relacionará esta con la primera. En este punto, el objetivo de la arquitectura de marcas es reducir el ruido, facilitar que los mensajes que nos interesan lleguen de forma nítida.

Mi Tienda de Arte es un ejemplo de este ejercicio de orden estratégico. Una marca que nació en León, con una pequeña tienda de Bellas Artes, y que creció hasta facturar 25 millones de euros al año. En su caso, cuando ya estaban en pleno vuelo de su crecimiento internacional con la marca gemela Craftelier se dieron cuenta de que había algo que no lograban identificar que les frenaba el crecimiento. ¿Deberíamos crear una marca por país?, pensaban.

Tras un estudio de su arquitectura de marca y sus audiencias, descubrimos que el crecimiento internacional no pasaba por cambiar el nombre de la marca según el país donde vendiera, sino por ser más radicales buscando el match con las audiencias a las que estaban tocando y crear otras marchas nicho también radicales. Aquella decisión dio paso al rebranding de Mi Tienda de Arte para ser Craftelier en todos los mercados y la creación de Hartem, especializada en Bellas Artes.

Otra de las claves de la arquitectura de marca es apalancarse sobre las sinergias que permiten un día a día más sencillo, evitando duplicidades, aprovechando el terreno ya fértil y sumando reputación como marcas.

Esto hace que, muchas veces, si se trabajan con diferentes marcas para diferentes servicios, se opte por una opción de endoso de marca o por líneas de organización empresarial menos evidentes para el usuario, de forma que la reputación de un servicio y la confianza que este genera pueda mejorar el cross-selling, como ocurrió en el caso de Cuerva.

Hay ocasiones en que, para conseguir un gran retorno, el pensamiento estratégico es grande y para ponerlo en marcha son suficientes unas pinceladas. Nos ocurrió en DevExpert cuando les ayudamos a organizar sus productos y formaciones en diferentes grupos —con su respectivo apellido— dependiendo del nivel de engagement que requiere del participante.

En el sector digital, las cosas van muy rápido. Lanzar, probar, iterar, volver a lanzar. Y es aquí donde entra en juego otra de las grandes ventajas de la arquitectura de marca: el proceso de sistematización. Tener cero dudas sobre cómo deben ser las marcas que lancemos —todas llevarán el nombre de la marca matriz delante, por ejemplo— reducirá tiempos y dolores de cabeza. Crear una Mínima Marca Viable será mucho más sencillo.

En casos de compras o adquisiciones de marcas por grupos empresariales, la arquitectura también será fundamental para decidir qué relación existe y qué comparten esas dos marcas. Y especialmente fundamental si parte de lo que ha adquirido el grupo es el brand equity de la adquirida. Sin una relación clara, el valor que a la marca tanto le ha costado conseguir puede perderse en cuestión de meses.

Si ahora estás pensando, ¿pero cómo se hace esto? Desde Soluble afrontamos los ejercicios de arquitectura partiendo de un conocimiento fiable y lo menos sesgado posible de la realidad interna y externa. La estrategia de la marca deberá estar afinada y actualizada, tanto representando las fortalezas de la marca como entendiendo sus objetivos de negocio.

Esto, sumado a contar con la perspectiva que nos dan los públicos y el mercado en el que opera la marca, nos dará las piezas que necesitamos para tomar las decisiones que darán forma a nuestro sistema de arquitectura.