Branding en el sector educativo

Construir marcas para grandes experiencias educativas es un auténtico reto, porque nunca dejamos de aprender. Lo decía nuestra diseñadora de producto, Ada Fàbregas, en Solublabla Pódcast. El mundo digital se mueve a velocidad de crucero y el sector de la educación es uno de los que recorre, y ha recorrido, un camino más intenso.

Tradicionalmente, este mercado fue dominado por unos pocos actores de gran tamaño, pero la digitalización y los momentos de crisis han multiplicado la oferta en los últimos años. Gracias a su conocimiento, muchos profesionales empezaron a formar a otras personas y la educación se convirtió en un negocio muy atractivo. Este caldo de cultivo sigue ofreciendo infinitas oportunidades para liderar comunidades y crecer hacia muchas direcciones.

Al mismo tiempo, es una realidad que trae consigo una competencia feroz, muy heterogénea —por modelo, por precio, por nicho— que provoca que el conocimiento ya no sea suficiente. Para aprovechar realmente el negocio de este océano rojo hace falta una herramienta clave: la marca. Sólida, congruente y activada con precisión. ¿Repasamos juntos el papel del branding en el sector educativo?

Para cualquier estudiante o profesional que ha decidido formarse, la fase de consideración es muy importante. Buscar, comparar y volver a buscar para encontrar ese curso perfecto es una experiencia tan frecuente como lógica. Es, en este momento, donde la marca se convierte en un activo necesario para llegar a las brand personas con las que sabemos que hay un encaje perfecto.

Proyectar nuestra esencia y conseguir que se identifiquen con nosotros es el primer paso para llamar la atención, estar en el top of mind y generar una comunidad fiel que sirva como base para consolidarse, primero, y después crecer. Lo sabemos porque acompañamos a Codely en una misión muy parecida. Esta plataforma de formación online para programadores no tiene nada que ver con una academia al uso, ni en el fondo ni en la forma. Su gran porqué es disfrutar mientras avanzan en el mundo de la programación.

Una idea potente que, trabajada desde la estrategia y complementada a nivel de identidad con, por ejemplo, elementos de fantasía —hablamos incluso de estampados con flamencos o piñas— les ayuda a ser claros en su propuesta de valor hacia las personas que buscan conocimiento sobre ‘desarrollo sin rollos’, el gran concepto creativo de su marca. Seguro que el público objetivo desliza hacia la derecha.

Nuestra experiencia en el sector educativo también nos ha revelado que en la educación suelen convivir los puntos de contacto digitales y offline: un aula, quizás virtual, un profesor y también otros elementos que marcan la diferencia —para bien o para mal—, como la plataforma de aprendizaje, los e-mails que recibe un estudiante e incluso la pasarela de pago para hacer la matrícula.

Todo es marca. Por eso, una estrategia bien definida ayudará a tomar las decisiones adecuadas y a ser percibidos como realmente queremos. La primera impresión cuenta, y mucho, pero luego hay que estar a la altura.

Ese fue, precisamente, nuestro objetivo al trabajar junto a IESE, líder mundial en MBAs y Executive Education. Su propuesta educativa es excelente, y su campus físico también. Por eso, la experiencia digital debía estar a la altura. Trabajamos en My IESE para que fuera una plataforma con un onboarding muy cuidado, un dashboard vivo y resolutivo y un design system que permite a su equipo crecer sin que haya fugas en la marca.

Todos estos caminos son, a fin de cuentas, muestras de una realidad: la marca ayuda a conseguir ventas y estudiantes satisfechos en un mercado marcado por la saturación. No solo por dejar claros los beneficios racionales, sino también por mostrar y confirmar aquello que va más allá de lo puramente racional: valores, experiencia a la hora de estudiar, propósito… Intangibles que suponen un valor añadido muy importante y ayudan a crear un deseo clave para todas las fases del embudo.

Cada maestrillo tiene su librillo y, muchas veces, queremos al maestro no tanto por lo que nos enseña sino por lo que consigue ver y sacar de nosotros en el propio proceso de aprendizaje. En otras palabras: ir más allá de un producto o curso concreto y ofrecer una experiencia consistente con lo que se prometía elevará la satisfacción y permitirá el trasvase de brand equity entre todos los programas.

Una marca con raíces profundas es, por tanto, el único camino para ir más allá de las personas concretas y recoger todos los atributos que hacen que un estudiante escoja estudiar en una organización y no en otra. Y eso se traduce también en una mayor recurrencia.

Este fue el caso de DevExpert y su creador, Antonio Leiva. Su propósito, en aquel momento latente, era guiar a los desarrolladores hacia el lado luminoso del desarrollo, y detectó la necesidad de trabajar la marca para que el proyecto no estuviera limitado. Les ayudamos a encapsular su esencia y a darle forma a la identidad, tanto visual como verbal, hasta llegar a la web, capacitando al equipo en el camino.

Con este proceso, es cuestión de tiempo que la marca hable y se represente a sí misma a través de cada punto de contacto —personal, físico, digital—, sin que varíe lo que se cuenta o cómo se cuenta. Y ahí es donde reside la capacidad de escalar sin riesgos. Pero lo cierto es que estamos dando por hecho que se va a recorrer un camino importante, el más largo: activar la marca.

El trabajo estratégico ayuda a identificar cuáles son las fases del proceso de decisión, experimentación y recomendación de nuestros alumnos y alumnas, y eso nos permitirá ser más efectivos. Saber de lo que tenemos que hablar, y también dónde y cómo hacerlo, facilita la generación de contenido y maximiza el retorno de la inversión. Trabajar la marca para que la oferta educativa parezca tan buena como realmente es. Activarla para que el valor llegue a las personas adecuadas y utilizarlo como palanca para consolidarse y escalar.