Probablemente por su exposición, por estar en primera línea casi siempre, o porque en muchas ocasiones es el principal impacto que recibimos, la identidad visual de una marca suele ser la arista que acapara todos los focos, la que asume la presión de saber que soporta todas las miradas y juicios.
La realidad es que, si la marca fuera una película, la identidad visual sería esa actriz famosa y reconocida que colabora con un papel secundario, cediendo el protagonismo real a otros personajes de la trama.
No obstante, esta relevancia hace que requiera una atención especial, que se ocupen profesionales expertos de desarrollarla y que constituya un engranaje clave que encaja a la perfección en el complejo mecanismo de una marca.
La identidad visual en Soluble
En Soluble, estos especialistas cumplen con la máxima que seguimos a la hora de contratar: gente muy buena en lo suyo que es consciente de que su disciplina no es suficiente para alcanzar el impacto que buscamos como compañía.
En este caso concreto, no basta con dominar las reglas de la composición, el color y la tipografía, sino que es importante saber de negocio, de estrategia, de innovación, de tecnología… y de otras muchas cosas que, a priori, poco parecen tener que ver con el diseño gráfico.
El objetivo de la identidad visual
El objetivo de una empresa como la nuestra cuando trabajamos con una marca, es conseguir generar una imagen —mental— de marca concreta, una idea favorable en la mente de las diferentes personas que van a interactuar con esa marca. Una percepción que se traduzca en credibilidad, confianza y elección.
El problema es que esa imagen de marca (no confundir con identidad visual, por mucho que usemos imágenes para construirla) no puede ser modelada directamente. No podemos ir persona a persona diciéndoles qué tienen que pensar sobre nosotros, respondiendo preguntas y desmontando percepciones erróneas o desfavorables.
El único mecanismo que tenemos para moldear la imagen de marca es trabajar a través de la identidad de marca: todos aquellos aspectos perceptibles de la empresa (tangibles o no) que servirán para proyectar una determinada imagen.
Dentro de esta identidad de marca, encontramos unos elementos intangibles (comportamientos, rituales, etc.) y otros tangibles: sonoros, verbales, olfativos y, también, visuales.
Por tanto, con la identidad visual es importante que tratemos de proyectar de forma eficaz aquello que nos va a permitir proyectar la imagen que queremos conseguir en la cabeza de quienes nos vean.
El papel de la estrategia
Para que podamos cumplir este ambicioso objetivo, tenemos que asegurarnos de que todas esas palancas perceptibles están alineadas en su función y contribuyen a una misma meta. De lo contrario, podemos caer en incongruencias, ineficiencias y, peor aún, fallos de credibilidad.
Todo trabajo de coherencia entre partes necesita un denominador común, un punto de referencia compartido que garantice que todas las partes son coherentes entre sí. Ese faro en el horizonte es la estrategia de marca.
La identidad visual, al igual que todo lo demás, ha de servir a la estrategia, donde se recogen los principios fundamentales de la marca. En ella encontraremos herramientas muy útiles que nos acotarán hasta un tamaño manejable el infinito mundo de posibilidades visuales para dar forma a una marca.
El posicionamiento y el territorio, por ejemplo, nos ayudarán a entender el universo al que deberemos pertenecer, pero dentro del cual tenemos que diferenciarnos y ser reconocibles. Los pilares nos darán pistas sobre qué cosas es importante contar de forma más o menos explícita y la personalidad será la herramienta con la que maticemos el tono de la solución.
Casi es directa la aplicación de la personalidad de marca a la elección de tipografías, colores o estilo fotográfico.
El puente entre estrategia y visual
No existen recetas mágicas o fórmulas infalibles, pero sí que hay herramientas que facilitan mucho el trabajo del equipo de diseño visual.
Nuestra dupla infalible: Concepto y Contexto. Así, con mayúscula.
El Concepto es esa idea que va a conectar la estrategia con todo el universo visual que tendremos que desarrollar. Algo así como una densa nube de información y significado que colapsará para formar nuestro sistema visual de marca. El Contexto es lo que nos permitirá ampliar los significados del concepto para conectar ideas.
Quizás sea más sencillo explicarlo con un ejemplo.
Veamos nuestro trabajo para Quaderno.
Quaderno es una fintech con un SaaS para gestionar de forma automática los impuestos de las ventas por internet. Imagina el dolor que es gestionar a mano el pago de impuestos en distintos países, con distintos conceptos, porcentajes… Además, su equipo es la predisposición hecha personas. Siempre amables y resolutivos.
Todo esto quedó recogido en la estrategia bajo la idea del “Peace of mind” como territorio de marca. Hacer fácil lo difícil y quitarle densidad a un mundo tan complejo y poco atractivo como las obligaciones tributarias en la venta por internet.
Pues bien, de aquí arranca la respuesta a la identidad visual. Buscamos qué más elementos cotidianos podríamos definir de la misma forma, con ese “Peace of mind”. En qué otros momentos experimentamos un descanso, un oasis entre un desierto de alta densidad de información.
Y llegamos a las tiras cómicas que encontramos en los periódicos financieros. Ese será nuestro Concepto. Son un oasis de paz entre información densa y áspera. Conectan de forma directa con lo emocional, con el humor, con lo humano. Explican conceptos complejos de actualidad de forma amena y accesible. Encaje perfecto.
A partir de aquí, basta con revisitar el concepto una y otra vez para dar respuesta a todas las necesidades del proyecto y reformular el contexto para que cada elemento funcione en su nuevo rol. Así, elegimos las tipografías (propias de la prensa y de las viñetas de cómic), los colores (propios de la prensa salmón) y tomamos la decisión de que Quaderno debería tener una mascota que nos ayudara a hacer más accesible el producto (nuestro querido Qoodle).
Una buena identidad visual
Una buena identidad visual es la que hace su trabajo de forma eficaz y la que se mantiene en pie de manera eficiente a lo largo de los años. Una buena identidad visual es sostenible en el tiempo y en la gestión. Una buena identidad visual no es la que más premios tiene ni la que más de moda está o más veces se copia.
Para Soluble, además, una buena identidad visual es un camino de ida y vuelta. Es la respuesta maestra a ese sutil y frágil equilibrio entre la sutileza y la evidencia. Una buena identidad visual ha de permitir de forma más o menos inmediata hacer el camino inverso al que hicimos nosotros al diseñarla.
Si ves la identidad visual de Quaderno, por seguir con nuestro ejemplo, sin haber sabido la explicación previamente, ¿eres capaz de ver todo lo que te hemos contado?
