Informes: del valor del dato y la relevancia de la marca
El contenido es una de las pruebas de fuego para que el ser y el parecer de las marcas estén alineados y, por tanto, nos permitan proyectar una imagen consistente y efectiva. La creación de contenido es una magnífica oportunidad para mostrar nuestro expertise, establecer relaciones con nuestros públicos, contribuir a nuestro sector o ecosistema y, por supuesto, también para templar las ventas frías a posibles nuevos clientes.
Las redes sociales, principalmente, han multiplicado las posibilidades -y necesidades- de publicación de las marcas y esto ha hecho que crezca de forma exponencial la cantidad de información compartida creada por ellas.
Por eso hoy en día, lo complicado no es crear contenido, sino hacerlo diferencial y relevante para nuestros públicos y para nuestra marca. En este escenario, en los últimos años ha ganado peso el formato informe en el que las compañías invierten una importante cantidad de recursos en convertir su conocimiento en altísimo valor para públicos objetivos muy concretos.
La experiencia de la información
Un informe es una herramienta muy efectiva para apoyar la autoridad de marca, pero también la reciprocidad ya que los aprendizajes y conclusiones extraídos revierten directamente en quien los lee. Para ello, siempre han sido fundamentales las capacidades de generar, entender y analizar gran cantidad de datos. Pero ya no es suficiente. Ahora también es importante que un informe se convierta en algo más: una experiencia con la marca.
Para diseñar una experiencia que esté alineada con la marca, una vez más echamos mano de uno de nuestros dichos favoritos: medir dos veces y cortar una. Por eso, dedicamos una parte del proceso a sumergirnos en entender qué pasa antes, durante y después de la lectura del informe, qué personas y con qué roles participan en ello, cuáles son las circunstancias en que lo hacen, cómo han sido otras experiencias similares, qué valoran, etc.
Todo esto nos permite tener una base sólida desde la que comenzar a construir y tener claros esos filtros que nos ayudarán a jerarquizar conceptos, facilitar la lectura, aportar valor durante todo el proceso y, también, cómo encauzar nuestra narrativa.
Narrativa para la complejidad de los datos
Saber qué queremos contar y cómo hacerlo nos ayudará a que todo el informe tenga una razón de ser que aporte y contribuya a los objetivos de la marca. La narrativa no solo nos ayuda a contar mejor o de forma más impactante lo que aportamos con nuestro informe, sino que además sirve de guía para el proceso de creación -ayudándonos a priorizar- y facilita su comprensión.
La historia que contamos es la big picture que ayuda a que el consumidor del informe sepa siempre donde está, no importa en qué página, web o red social nos esté consumiendo. Además, nos permitirá ser coherentes con el tipo de lenguaje, tanto visual como escrito, que vamos a utilizar a lo largo de sus múltiples páginas.
Y, por si esto no fuera suficiente, un dato siempre funcionará para convencer racionalmente, pero será la narrativa la que consolide esa idea y nos convierta en memorables.
Darle doble valor al dato
En la era del Big Data, darle valor al dato no solo significa ser capaces de extraer análisis y conclusiones a través de él. También es fundamental hacerlo legible, comprensible e incluso atractivo. En el caso de los informes, presentarlos a través de gráficos o ilustraciones es fundamental para poder evitar la complejidad sin dejar de trasladar el nivel de calidad que estos ofrecen. Conocedores de esto, encontramos ejemplos como el de RatedPower que trabaja con mimo cada una de las páginas e insights de su estudio anual sobre la energía renovable y solar que comparte con los profesionales claves del sector.
La visualización de datos es una ciencia ya muy antigua que ha servido para resolver muchas situaciones complejas. Uno de los casos históricos más conocidos es el del ingeniero francés Charles Minar que en 1869 publicó un gráfico sobre los datos que explicaban el fracaso de la campaña rusa de Napoleón a través de la ubicación de las tropas, cómo se organizaban, cómo iban reduciendo su fuerza según el paso del tiempo, la complejidad del terreno y hasta el efecto de la temperatura en las bajas de los soldados.
Casi 150 años después, la visualización de datos ha encontrado a un aliado infalible en la tecnología. La interactividad nos ayuda y nos permite extender y profundizar las posibilidades de los diagramas para ajustar mejor lo que se ofrece al interés (en el detalle o la visión global) de quien nos lee.
Esta capacidad de unir narrativa, con visualización efectiva y tecnología nos ha permitido sacar todo el valor a proyectos como Barcelona Activa en la presentación de 1,8 millones de datos sobre el talento de la ciudad condal. Fue necesario digerir todos esos registros para diseñar un sistema que no solo reflejase la realidad, sino que viviese y fuese totalmente interactivo en la plataforma web sin renunciar al impacto visual y a una representación gráfica 100% diferencial.
En sectores marcados por la tecnología y donde cada año las realidades cambian de forma crítica, contar con este tipo de datos a través de informes accesibles y con un peso narrativo de valor permite que las marcas se sitúen como referencia experta. Es el caso del Insurtech Global Outlook de NTT Data, cuya experiencia rediseñamos desde la estrategia, la identidad visual y verbal y todo un Service Design para convertir la lectura en un acompañante infalible para cualquier profesional del sector.
Impacto y escalabilidad
Los efectos de trabajar un informe desde esta perspectiva de marca no solo impactan en el corto plazo, sino que permite que las diferentes reinterpretaciones o ediciones del informe sean construidas desde una base escalable. Los sistemas de diseño, maquetación y desarrollo que se realizan en el momento 0 son rápidamente aprovechables y escalables en las siguientes ediciones para poder poner el foco en los nuevos elementos o iteraciones que nos permitan seguir sumando valor.
Además, con este enfoque narrativo conseguiremos evitar un trabajo de reposicionamiento nuevo cada año, sino que aprovecharemos el efecto memorable que obtuvimos en ediciones anteriores y estaremos, en cada oportunidad, un paso más cerca de la visión con la que queremos trascender.