La marca, un activo para el exit de las startups

El mercado español de las startups vivió 53 exits por valor de más de 1.000 millones de euros en 2023. Estas operaciones, en las que el equipo fundador vender parte de una compañía o hace que salga a bolsa, siempre han sido un reto de altura. Lo sabemos de primera mano porque Soluble nació en el ecosistema digital y hemos acompañado a decenas de empresas tecnológicas. Y también tenemos claro que, hasta hace unos años, este tipo de desafíos eran más sencillos si se tenía un gran producto. Sin embargo, en las circunstancias actuales —marcadas por una abundante oferta, menos demanda y por una competencia feroz— es necesario elevarse por encima del océano rojo. Conseguirlo es posible, y sobre todo más sencillo, gracias a la marca. En esta edición de Solublabla, desgranamos los porqués.

El brand equity es el valor que las personas otorgan a una marca y el que esta aporta a la oferta global de una empresa. Tener una marca no es necesario: es inevitable. Por tanto, si no se construye de forma estratégica, serán las decisiones operativas quienes definan la imagen que se transmite hacia el exterior.

En cambio, una estrategia consciente ayuda a que una organización esté cohesionada y cumpla con sus objetivos negocio. En este punto se pone de manifiesto que es un activo imprescindible para ser relevante y generar preferencia en el mercado. También el de la inversión.

Adquirir una startup con mucho brand equity es asegurar conexiones de confianza entre los potenciales clientes y el producto. Ir más allá para ofrecer una experiencia completa, llena de matices.

En otras palabras: una marca sólida ayuda a destacar sobre los competidores. Un excelente producto digital, acompañado por una marca que no está asentada, puede ser mucho menos atractivo que un buen producto que se ve multiplicado por la marca. Conseguir lo mejor de ambos mundos es algo en lo que somos especialistas. Hacer que las buenas empresas parezcan tan buenas como realmente son.

A nivel operativo, esta capacidad resulta útil incluso en los procesos de negociación: la estrategia ayuda a tener claro lo que se debe comunicar, y la identidad aporta una capa extra que potencia el discurso. Ante la duda sobre invertir en dos situaciones de exit, la marca puede decantar la balanza.

Lógico, si tenemos en cuenta que se proyecta menos riesgo. Gran parte del sector está convencido de no que se invierte en ideas, sino en personas. Entonces, si diseñamos estrategias basándonos en lo que un equipo exitoso ya es, ya hace y podría hacer, además de sus motivaciones más esenciales, las probabilidades de éxito se multiplican.

Una vez se ha producido el exit, una marca auténtica y eficaz hará más sencillos los procesos para escalar, haciendo —de nuevo— que el producto sea más atractivo en todas las fases del funnel. Habrá más facilidad a la hora de buscar mercados alternativos, de lanzar productos o de explorar líneas de negocio innovadoras. La experiencia será consistente en todos los puntos de contacto, incluso si llegan algunos nuevos.

Por supuesto, se reducen costes y optimizan los recursos, al desarrollar las acciones y trabajar los canales que realmente contribuyen a crecer o a garantizar la sostenibilidad.

El exit genera un momento de dudas e incertidumbre en el equipo. Aunque no afecte al día a día, los interrogantes que empiezan a brotar podrían dañar algunas relaciones a corto, medio y largo plazo.

Tener un propósito claro y conseguir que las personas estén alineadas con él ayuda a conectar con el futuro. A entender que este tipo de operaciones son momentos de transición para cumplir con la meta que mueve a la empresa.

Esta es una forma efectiva de fidelizar al talento, pero la marca —que contribuye al posicionamiento, a evidenciar los atributos racionales y emocionales— tiene el potencial de atraerlo y apuntalar las capacidades de la organización en un momento que exige un rendimiento eficiente.

En los últimos años hemos sido testigos de dos exits internacionales. El primero de ellos es Declarando, el software líder en asesoría y contabilidad para los autónomos de España.

Junto a ellos, trabajamos para desarrollar una estrategia de marca y una identidad que les permitiera hablar directamente a su público sobre las cosas que importan. Les ayudamos a exhibir la nitidez que aportan al mercado. Mostrando que se dirigen al profesional autónomo (un concepto que va más allá del freelance) de todos los sectores. Hablando en gerundio para transmitir power de verdad. En abril de 2022 se anunció la compra por parte de Visma, un grupo tecnológico noruego que aspira a empoderar a las personas simplificando y automatizando procesos complejos.

Precisamente, este mismo gigante nórdico adquirió Quaderno, una solución que busca el peace of mind. ¿Cómo? Gestionando de forma automatizada los impuestos que un negocio online paga en cada país. Llegaron a Soluble para alinear la marca con su realidad, que había evolucionado, conseguir tráfico de mayor calidad en su web y aumentar la conversión. Con estas bases, definimos una identidad —verbal y visual— cálida y cercana. Después trasladamos ese universo a una nueva web funcional y práctica. Hasta dimos vida a Qoodle, el doodle que representar la personalidad de marca, relajando el tono de la información para aportar esa paz mental.

Después de su rebranding, esta organización se unió a un conglomerado que les proporciona recursos y experiencia para consolidarse como una de las referencias mundiales en este sector.

Trabajamos desde la estrategia para generar identidades auténticas, congruentes y escalables que ayuden a perdurar. Lo hacemos porque entendemos las marcas como un activo clave de los negocios que cumplen sus objetivos y sus propósitos. Lo hacemos porque la marca una necesidad estratégica capaz de modular y determinar el futuro de una empresa.